Высказался в рамках следующего круглого стола:

Эффект девальвации

Падение курса рубля и сложная геополитическая ситуация в начале 2014 года всерьез обеспокоили участников и экспертов российского автомобильного рынка. Как скажутся эти факторы на динамике продаж автомобилей, и удастся ли автопроизводителям что-то им противопоставить?

Джон Стек
17 апреля 2014

Джон Стек

президент Volvo Car Russia

«Надо говорить не только о цене, но и о ценности продукта»

Ослабление курса рубля в первые месяцы 2014 года стало основным поводом для беспокойства участников российского автомобильного рынка. О реакции рынка и перспективах его развития порталу MotorPage.ru рассказал президент Volvo Car Russia Джон Стек.

- Как Вы оцениваете влияние девальвации рубля на автомобильный рынок?

- Прежде всего, хотелось бы сказать, что если мы говорим о воздействии на автомобильный рынок, в частности – на потребительский спрос, то здесь курсы валют – это не единственный фактор, который влияет. Я бы отметил и другие важные факторы: это доступность кредитов, процентные ставки по ним и потребительская уверенность, желание потребления. Должен сказать, что если сравнить 2009 год и 2014 год по такому фактору, как уровень потребительского доверия, то это две совершенно разные ситуации. Показатели потребительского доверия были очень низкими в 2009 году, потом на протяжении двух лет они выросли и были стабильны, и лишь сейчас заметно их снижение, но далеко не до тех отметок, какие были в 2009 году.
Если мы говорим про потребительские автокредиты, то этим продуктом пользуются покупатели автомобилей низких ценовых сегментов. Для них именно этот фактор наиболее важен. Безусловно, возможной реакцией на ослабление рубля станут более высокие ставки по кредитам и более жесткие требования банков к заемщикам. Это может серьезно отразиться на рынке. Последние несколько недель процентные ставки действительно начали расти, но, опять-таки, если сравнивать с 2009 годом, то это далеко не тот уровень. С моей точки зрения, один из инструментов, который автопроизводители могут применить для стимулирования спроса на автомобили, – это как раз кредитные продукты.
Например, в прошлом году мы запустили специальный кредитный продукт в рамках нашей кредитной программы Volvo Car Credit, подразумевавший процентную ставку 4,9% на 2-3 года с 30%-ной предоплатой. И у нас за этот период количество кредитных клиентов в портфеле увеличилось более чем в три раза. Безусловно, это один из наиболее действенных инструментов стимулирования спроса.

- Но при этом многие автопроизводители на российском рынке с начала этого года уже по несколько раз повышали цены. Каков лимит повышения цен на российском рынке, в какой момент потребитель сочтет покупку необоснованной?

- Прежде всего, хочу сказать, что если мы посмотрим на то, как скакнул курс валют в последний год, разница получается в 10% в соотношении рубля к доллару. И, безусловно, если бы автопроизводители захотели компенсировать эту потерю средств за счет повышения цены на 10-15%, это ударило бы по всему бизнесу. В конце концов, есть уже заказанные автомобили, которые стали бы стоить намного дороже и их бы не раскупили.
По моим наблюдениям продукты питания за последний год на российском рынке подорожали на 10-15%, и потребители все равно не могут от них отказаться, потому что это жизненная необходимость. Конечно, с автомобилями мы не можем себе такого позволить. Мы должны рассчитывать подобные шаги в сторону повышения цен в длительной перспективе.
Например, если говорить о бренде Volvo, в 2014 году мы еще не повышали цены ни разу. Мы ведем переговоры с нашими партнерами о том, какие шаги нам надо предпринять, и когда их предпринять, в связи с меняющейся экономической ситуацией. Но мы должны учитывать прибыльность бизнеса наших дилеров и их интересы, хотя и не можем не реагировать на ситуацию.
Мы планируем обновление модельной линейки, что традиционно происходит у нас в середине каждого календарного года. И в середине этого года, с выходом автомобилей 2015 модельного года, мы рассматриваем возможности коррекции наших цен, но это решение еще не принято. Ведутся дискуссии о том, насколько существенной должна быть коррекция. Пока же мы ожидаем сохранения текущих цен до этого момента.

- Если вы не повышали цен с начала года, это значит, что по сравнению с конкурентами вы стали привлекательнее. Ощутили ли вы приток клиентов?

- Да, вы правы: это повлияло позитивно на наши продажи. В прошлом году мы провели фейслифтинг практически всей нашей модельной линейки, автомобили обновились, но при этом с началом календарного года цены на них не повысились. И мы наблюдали с начала года растущий спрос на автомобили Volvo: по итогам 3 месяцев почти 12% роста, при том, что за этот же период автомобильный рынок просел на 4%.

- Сейчас даже представители премиальных автомобильных брендов высказывают обеспокоенность ситуацией. С вашей точки зрения, есть ли угроза падения спроса в премиальном сегменте рынка?

- Я считаю, что мы должны говорить не только о цене, но и о ценности продукта. Я уверен, что люди всегда будут покупать автомобили, и этот продукт всегда будет пользоваться спросом. Другой вопрос: люди должны четко понимать ценность того продукта, который они покупают. И если мы предлагаем им достойный, фантастически насыщенный технологиями автомобиль за разумные деньги, я уверен, мы сможем сохранить стабильный уровень продаж.
Если мы выйдем на улицу, мы увидим множество биллбордов с рекламой, кричащих «скидки, скидки!». Минус сто тысяч за автомобиль, минус сто пятьдесят тысяч… и так далее. Мы не идем этим путем! В своей маркетинговой стратегии мы делаем упор на ценности автомобиля. Мы предлагаем специальные серии автомобилей в специальных комплектациях, включающих в себя ряд опций и оборудования, которые, как мы считаем, важны для наших клиентов. И за счет такого рода коммуникации с клиентом мы привлекаем достаточно внимания клиентской аудитории. Я уверен, что Volvo – это сильный бренд, который любят в России. И при сохранении здравого баланса между стоимостью и содержанием, мы можем и дальше успешно продавать автомобили.

- А Volvo – премиальный бренд?

- Да, конечно.  Если верить нашим исследованиям, то мы видим, что люди, которые выбирают наши модели, рассматривали для покупки машины других премиальных брендов. Но при этом и у нас значительное число клиентов приходит к нам и из среднего ценового сегмента. Таким клиентам мы тоже рады. Оба тренда присутствуют.

- Цены среднего сегмента рынка при премиальном содержании?

- Это как раз то, что я называю ценностью: возможность по разумной цене получить высокие технологии.

- Какие сегменты авторынка больше страдают от происходящего сегодня в экономике страны?

- Обычно первыми ощущают такие колебания клиенты бюджетного сегмента авторынка. Опять-таки, по разным причинам: то ли потому, что цены растут, то ли потому, что кредиты становятся менее доступными. Но прежде всего страдает именно этот сегмент.
Другой вопрос, что пока ничего катастрофического не происходит. И я уверен, что ситуация будет стабилизироваться. Сейчас идет падение продаж на 4%, но это определенная коррекция по отношению к прошлому году, а не провал, как было пять лет назад, когда произошло действительно резкое падение спроса. Поэтому я бы не стал говорить о глубоком кризисе, который мог бы иметь какие-то серьезные последствия.

- А политические процессы не пугают? Международная ситуация?

- На мой взгляд, необходимо разделять политическую ситуацию и экономическую ситуацию – это два разных аспекта. Безусловно, есть определенное влияния одного на другое, но я бы сказал, что это скорее краткосрочное влияние. И если смотреть на бизнес в долгосрочной перспективе, политический аспект не является экономически значимым.
Воздействие на экономику той политической ситуации, которая сложилась в последний месяц, сложно проанализировать.
Если говорить о сложившейся политической ситуации, она еще не дошла до стадии финала, так что трудно судить, чем все кончится и как это в конечном счете отразится на экономике страны. Эта ситуация еще в развитии, а когда она завершится, будет понятно, будет ли какое-то воздействие на экономику в среднесрочной перспективе. В любом случае, я бы не стал делать скоропостижных выводов прямо сейчас на эмоциях, основываясь на той разрозненной информации, которой сейчас наполнено информационное поле.
Еще раз хочу подчеркнуть, что мы рассматриваем наш бизнес в России в долгосрочной перспективе. Мы работаем на российском рынке уже более сорока лет, мы были первым премиальным брендом, который пришел в Россию еще в Советское время. За эти годы в этой стране много чего произошло, и, безусловно, у нас были разные времена в разные короткие периоды. Но мы работаем на долгосрочную перспективу, инвестируем в развитие нашей дилерской сети, ищем пути развития бизнеса. Для нас любые кратковременные события в стране не являются критически значимыми для развития бизнеса. Мы рассматриваем свое присутствие здесь как стратегически важное.

- Должны ли автопроизводители сегодня пересматривать свои стратегии поведения на российском рынке? Больше уделять внимания сервисному обслуживанию клиентов, долгосрочным клиентским программам?

- Мне кажется, это одно из приоритетных направлений в развитии бизнеса. Мы очень серьезно к этому относимся, и меряем по нескольким десяткам критериев работу наших дилерских центров в России – и с точки зрения продаж, и с точки зрения постпродажных процессов, и внутренних процессов в дилерских центрах. По результатам исследования «Автостата», которое было опубликовано в январе этого года, Volvo имеет самый высокий показатель лояльности клиентской аудитории среди всех автомобильных брендов в России. И буквально на днях мы получили исследование независимой международной компании относительно продаж новых автомобилей Согласно ему, по показателю удовлетворенности клиента при покупке нового автомобиля, мы тоже заняли первое место среди российских автопроизводителей.
Недавно у нас состоялась дилерская конференция, в ходе которой я вручал награды четырем лучшим дилерам Volvo  в России. Мы разделяем их по нескольким категориям: Москва, Петербург, города-миллионники и города с населением меньше миллиона человек. Это один из стимулирующих и мотивирующих инструментов для улучшения качества работы дилеров. Измерение качества происходит постоянно, и все дилеры хотят получить звание лучшего.

Дмитрий Европин, главный редактор журнала "MotorPage"
Автор
Дмитрий Европин, главный редактор журнала "MotorPage"

Вас заинтересует:

Вам понравилось интервью?


Расскажите друзьям:
Рассказать во ВКонтакте Рассказать в Facebook Рассказать в Twitter Рассказать в Одноклассниках

Также высказались:

Обзоров машин на сайте:

4 0 7 5