О том, что Hyundai создаст новый бренд, пресса писала на протяжении года. Предполагалось, что первым автомобилем с новым именем станет серийное купе Genesis Coupe следующего поколения, запуск которого планировался в конце 2014 или начале 2015 года.
Однако руководство компании решило не создавать суб-бренда по причине экономической нецелесообразности. Главный дизайнер американского подразделения Hyundai Крис Чепмен сообщил, что компания сосредоточится на разработке новых моделей, которые должны выйти за рамки имени Hyundai, приведя в качестве примера модель Ford Mustang, которая носит значок Ford, но воспринимается как отдельный бренд.
