Высказался в рамках следующего круглого стола:

Бизнес-модель Форда в России

"Есть факторы, явно препятствующие смене бизнес-стратегий в России. И прежде всего - экономический горизонт планирования"

Светлана Виноградова
10 июля 2012

Светлана Виноградова

директор по сервису Группы компаний РОЛЬФ

«Мы продаем не автомобили, а мобильность, и обслуживаем не машины, а клиентов»

Экономический кризис 2008 года больно ударил по автодилерам. Существенное снижение продаж коснулось всех массовых брендов, только продажи автомобилей премиум-сегмента остались практически на прежних уровнях. В сегменте же массовых брендов дилерам после кризиса пришлось фактически заново учиться продавать, разрабатывать новые маркетинговые решения.
Маркетинговая стратегия, предложенная еще Генри Фордом, и основанная на идее продажи массового дешевого автомобиля с последующим получением дохода в долгосрочной перспективе от сервиса, могла бы быть привлекательна и в России. Однако здесь автопроизводители и дилеры сталкиваются с целым рядом проблем.
О перспективах развития дилерского сегмента российского автомобильного рынка порталу MotorPage.ru рассказала директор по сервису Группы компаний РОЛЬФ, Светлана Виноградова.

- Идея массового автомобиля работает, если производитель уверен в будущих доходах от сервиса и продажи запчастей. Есть ли такая уверенность на российском рынке? Что компания РОЛЬФ предпринимает для привлечения клиентов на свои официальные сервисные станции?

- Честным будет отметить, что системный подход к работе по повышению лояльности клиентов в автомобильном бизнесе сформировался относительно недавно, и причиной тому – вовсе не несознательность автодилеров или производителей. Дело в том, что на рынке, в 2003-2008 гг. растущем практически экспоненциально, автодилеры были вынуждены направлять 80-90% своих сил на «переваривание» клиентских потоков: очереди и на автомобили, и на сервисное обслуживание были огромным, поэтому первым приоритетом было обеспечить каждому клиенту внимание сотрудников и сервис надлежащего качества.
В 2009 году объем продаж новых автомобилей в России снизился вдвое, и на текущий момент еще не вернулся на докризисный уровень. В то же время количество дилерских центров в стране не сильно уменьшилось, а в последние 1,5 года даже заметно возрастает в связи с открытием новых точек в регионах и столице.
Поэтому именно сейчас, после кризиса, большинство автодилеров пришли к абсолютно новой модели работы, предусматривающей долгосрочные взаимоотношения с клиентом. Естественно, в такой ситуации на первое место вышла борьба за клиента, в которой умение грамотно использовать инструменты повышения лояльности стало основным преимуществом. 
RolfИтак, с целью удержания клиентов компания «РОЛЬФ» начала внедрять ряд проектов, и одним из самых удачных стал проект CRM (Customer Relationship Management). Эта программа позволяет автоматически выстраивать взаимоотношения с клиентом на протяжении всего его «жизненного цикла», связанного с эксплуатацией автомобиля. Система описывает и регулирует цикл постоянного взаимодействия с клиентом и включает в себя 16 точек контакта с момента покупки автомобиля до момента его продажи и покупки нового (см. рис. 1). Сюда входят и звонки продавца-консультанта клиенту после покупки автомобиля, напоминания о необходимости пройти сервисное обслуживание, продлить страховой полис, а на этапе окончания гарантии на автомобиль предложение оценить его и обменять его на новый с помощью схемы trade-in.
В цикле взаимодействия с клиентом участвуют сотрудники разных отделов дилерского центра, и большое преимущество нашей системы CRM в том, что она – единый источник, в который все сотрудники вносят данные о клиенте и из которого они их получают. Например, продавец позвонил клиенту  через 1 месяц после продажи автомобиля (уточнить, как проходит эксплуатация). Он заодно уточняет пробег автомобиля и вносит эту информацию в базу. Сервисный консультант тут же видит, стоит ли напомнить клиенту о техническом обслуживании уже сейчас, либо это нужно сделать позже. Это исключает дублирование однотипных звонков, которые могут раздражать клиента.

В качестве «пилота» данный проект был внедрен в одном из московских дилерских центров в середине 2011 года. Первые результаты заставили нас о многом задуматься. В рамках тестового запуска мы обзвонили 3 900 клиентов отдела продаж, и выяснили, что 20% из них сменили автомобили – просто потому, что мы вовремя не сделали им предложение поменять их у нас в «РОЛЬФе». Грустный пример упущенных возможностей. В то же время, в результате обзвона 148 клиентам мы сделали предложение о смене автомобиля на новый, а 8 человек сдали а\м в trade-in. А среди 6 893 клиентов сервисной станции 654 человека тут же записались к нам на сервисное обслуживание. Как результат: клиенты довольны вниманием к себе и своевременным предложением нужной им услуги, для дилерского центра нам удалось получить прибыль. Сейчас данная программа уже действует на всех наших московских дилерских центрах Москвы и начинает внедряться в Санкт-Петербурге.
Естественно, внедрение CRM\CLM явилось «фундаментом» для индивидуального взаимодействия с каждым клиентом. Однако, одного фундамента недостаточно, особенно на таком конкурентном рынке. Поэтом мы не стали останавливаться на достигнутом и начали поиск новых путей взаимодействия с клиентами.

- Откуда Вы черпали идеи мероприятий по удержанию и привлечению клиентов?

- Компанией «РОЛЬФ» был проведен глубокий анализ причин оттока клиентов из дилерских центров компании – по статистике «РОЛЬФ», в 2011 году только 60% клиентов возвращались  к нам на  сервис  после  покупки автомобиля.
Источником идей, в частности, стали стандарты работы западных дилеров. Как известно, автомобильный рынок Европы сформировался уже много лет назад, а российский идет «по его стопам». Поэтому мы и решили взять на вооружение лучшие практики коллег. Очевидным стало, что разовыми акциями сегодня уже не обойтись – нужна постоянная долгосрочная программа, которая действительно сделала бы очевидным для клиента выгоду взаимодействия с дилерским центром.
Именно для этой цели в середине 2011 года в Розничном подразделении «РОЛЬФ» была запущена  программа лояльности «Вместе и навсегда». Суть ее заключается в следующем. При покупке автомобиля клиент получает определённое количество бонусных баллов и карту определенного вида. Разные виды карт соответствуют разным уровням программы. Чем выше уровень у клиента, тем быстрее он копит баллы и тем больше привилегий получает. Причем, начисляются они не единственному человеку, а всей его семье, в которой вполне могут быть несколько автомобилей разных моделей и марок. Накапливать баллы, таким образом, может любой из членов семьи.
Привилегии могут быть разными – например, подменный автомобиль на время ремонта, такси до дома или офиса, личный мастер на сервисной станции.
Баллами можно оплачивать до 100% товара или услуги в сервисе, покупать аксессуары, а так же можно копить баллы для участия в конкурсах компании. Клиент получает баллы за каждую покупку в дилерском центре в принципе. Таким образом, покупая что-либо – сервисное обслуживание, запчасти, аксессуары, страховку, он тратит начисленные баллы, но тут же зарабатывает новые.  Рекомендуя дилерский центр своим друзьям и знакомым, клиент также зарабатывает баллы в случае, если рекомендация заканчивается покупкой.
Программа изначально стартовала в «Ауди Центр Север» (входит в состав «РОЛЬФ») в середине лета 2011. Результаты первого года работы программы показали высокую эффективность выбранного бонусного формата. К программе присоединилось 4 250 клиентов, 340 автомобилей было продано по рекомендации, а один из клиентов привел 11 своих друзей, которые купили у нас автомобили. 
По отзывам клиентов, для них в этой программе очень важной оказалась даже не столько материальная выгода, сколько забота, которую проявляют дилерские центры. Персональный мастер, такси до дома после сдачи автомобиля на сервисную станцию, возможность копить баллы всей семьей – как раз то, что создает положительные эмоции и является подтверждением индивидуального подхода к каждому клиенту.
Уже в 2012 году к программе подключились дилерские центры: «Звезда Столицы» (официальный дилер Mercedes-Benz, входит в состав «РОЛЬФ»), «Тойота Центр Ясенево» и «Лексус-Ясенево». С момента подключения, программой уже воспользовались 470 клиентов «Звезды Столицы» (за 4 месяца) и 700 клиентов «Тойота Центр Ясенево» и «Лексус-Ясенево» (за 2 недели).
В первом квартале 2013 года планируется запуск программы и для всех дилерских центров «РОЛЬФ», представляющих массовые бренды.

- Похожие накопительные карты предлагают оформить многие дилеры. А есть ли что-то оригинальное, не похожее на других?

- Позволю себе с вами не полностью согласиться. Когда мы запускали программу, то внимательно анализировали рынок и выяснили, что 99% компаний-конкурентов (особенно в премиальном сегменте) предлагают клиентам только системы скидок (как правило, это прямые скидки на сервис и запчасти в размере от 5% до 20%). Программа «Вместе и навсегда» - бонусная, что работает непосредственно на удержание клиентов и долгосрочность их отношений с компанией.
Тем не менее, у нас есть ряд других услуг, которые для нашего рынка являются уникальными. Одна из новых услуг, которую мы начали недавно предлагать, это ночной сервис. С 15 до 18 часов доехать куда-либо по Москве вовремя практически невозможно из-за пробок. Поэтому родилась идея ночного сервиса – по аналогии с работой круглосуточных магазинов. Совершенно неожиданно для себя мы получили большой наплыв клиентов, для которых данная услуга оказалась очень удобной. К тому же «ночные» клиенты могут получить у нас бесплатный горячий ужин. Ночное обслуживание приятно для владельцев автомобилей и тем, что в это время на сервисе мало клиентов, и каждому из приезжающих уделяется больше внимания со стороны мастеров. Никаких ограничений на ночные работы нет, работают все специалисты, в том числе те из них, которые правомочны решать вопросы гарантии. Исключением могут оказаться сложные диагностические работы – по той причине, что в таких случаях на выявление неисправности может уйти гораздо больше времени, чем одна ночь.
Кстати, ночной сервис оказался крайне востребован у корпоративных клиентов. Так как – это отличная возможность использовать свои «рабочие» автомобили по назначению в течение дня, обеспечивая эффективное функционирование своего бизнеса.
На данный момент услугами ночного сервиса можно воспользоваться в следующих дилерских центрах: «РОЛЬФ Юг» принимает автомобили  в течение всей ночи, «РОЛЬФ Алтуфьево» и «Звезда Столицы» принимают автомобили до 24:00.
В целом, в месяц наши дилерские центры принимают от 150 и до 450 клиентов ночью.

- А если автомобиль остается в сервисе до утра или дольше? Как клиенту добраться до дома? Вы можете предложить корпоративный транспорт или что-то другое?

- На время обслуживания или ремонта (неважно, днем или ночью) мы предлагаем нашим клиентам подменный автомобиль по цене 990 рублей в сутки. Нашей «маржи» в этой сумме нет, на этой услуге мы ничего не зарабатываем, а предлагаем автомобиль, так сказать, по себестоимости. Таковы наши затраты на подменный автомобиль, который мы сами приобретаем в лизинг. Услуга пользуется огромной популярностью. Дело в том, что, по нашим подсчетам, два заказа такси (например, от сервиса до дома и обратно) обходятся дороже. Если клиент сдает свой автомобиль в сервис ночью, чтобы получить утром, то подменный автомобиль обходится ему вдвое дешевле.
За 990 рублей клиент получает у нас автомобиль С-класса, это обязательно иномарка. Кстати, в обычных прокатных компаниях (это подтверждают наши партнеры) именно такие модели наиболее востребованы, их предпочитают даже те, кто ездит на дорогих машинах бизнес- и премиум-класса. Популярность услуги растет, но недостатка в подменных автомобилях практически нет, так как мы быстро и гибко увеличиваем парк:  например, «РОЛЬФ Юг» начинал с 5 подменных автомобилей, позже их стало 10, потом 15. Если потребуется больше, то мы купим дополнительные машины в лизинг.
Также мы открыли круглосуточную горячую линию технической поддержки. Людей, желающих позвонить на сервисную станцию  и задать относительно простой вопрос об автомобиле, очень много. Особенно часто нам звонят начинающие водители, в частности, женщины. Часто они просто хотят знать, что за лампочка загорелась в комбинации приборов и должны ли они что-либо предпринимать. Иногда наша помощь носит не столько технический, сколько психологический характер, особенно в тех случаях, когда звонят клиенты, попавшие в аварию, находящиеся в состоянии шока и не знающие, что им делать. Иногда звонки были курьезными (автомобиль отказывался заводиться всего лишь из-за того, что в баке закончилось топливо, но клиент этого не заметил).

- Предположим, у меня что-то случилось с автомобилем. Я позвонил по «горячей линии», и механик «РОЛЬФа» дал мне консультацию. Следуя его советам, я с помощью ключа и отвертки что-то в машине починил и поехал. А потом попал на Ваш сервис, и мне заявили, что я лишаюсь гарантии за то, что самостоятельно что-то сделал.

- Такие ситуации практически исключены. Никто не станет давать вам консультации по ремонту сложных узлов и агрегатов – это просто не имеет смысла, современная иномарка – достаточно сложное техническое устройство. Да и «лечение» по телефону, как вы понимаете, невозможно. Речь идет о вопросах, связанных, например, с заменой колеса или отворачиванием примерзшей пробки бензобака. В этих случаях никто ни с какой гарантии, конечно, не «слетит». А если случай сложный, вас просто пригласят в дилерский центр на диагностику, могут сразу записать на определенную дату и время.
Кроме того, хочу отметить, что «слететь с гарантии» вообще – такого не бывает. Это один из мифов, который бытует среди автолюбителей. Вам могут отказать в гарантийном ремонте конкретного узла автомобиля, если выяснится, что в этот узел «вмешивались» с ремонтом сотрудники несертифицированного автосервиса. Например, вы поехали устанавливать сигнализацию в «гаражный сервис», там вам в процессе установки «зацепили» какой-то провод. Вот если этот провод у вас сломается, и экспертиза установит, что он сломался из-за установки сигнализации, тогда конкретно этот провод вам по гарантии не заменят. В то же время, если у вас после установки сигнализации что-то произойдет с КПП, то вопросов не будет.
Кстати, записаться на сервисное обслуживание (как, впрочем, и на тест-драйв) в «РОЛЬФе» можно и через Интернет, например, на нашей страничке в Facebook. Этой услугой за 5 месяцев 2012 года воспользовались 16 500 человек. Помимо этого, более 6 000 клиентов записались через Интернет на тест-драйвы, более 3 000 человек оставили заявки на приобретение автомобилей и 630 клиентов записались на прохождение гостехосмотра.
Интернет сегодня – вообще один из важнейших каналов связи с нашими клиентами – не секрет, что огромное количество людей проводит там массу времени, особенно в социальных сетях. Учитывая это, мы создали свои представительства в Facebook и Twitter – здесь мы распространяем информацию о своих событиях и спец. предложениях, а также работаем как «горячая линия», где клиент может оставить любой отзыв о нашей работе и оперативно получить ответ.
В последнее время набирает обороты такой ресурс, как Youtube. Здесь мы размещаем видеоролики о нашей компании, в том числе «образовательные»: как поменять колесо на дороге, как проводится техобслуживание того или иного автомобиля, какие операции в него входят, а также видеосюжеты о наших акциях.
Очень многие наши клиенты при посещении наших дилерских центров регистрируются в программе FourSquare, за это (только за регистрацию в нашем автоцентре) мы сразу же предлагаем им бесплатный чай или кофе. Из этой программы мы получаем информацию о том, насколько довольны клиенты нашим сервисом, и этот источник информации для нас очень важен. В дилерском центре «РОЛЬФ Химки» мы начали эту работу в прошлом году, и концу 2011 года имели 193 чек-ина, а к маю 2012 года их было уже 802. В «Ауди Центр Север» мы начали с 95 клиентов, сейчас их 1 238.

- Негативные мнения распространяются по сети очень быстро, и количество потенциально недовольных клиентов вырастает сразу в несколько раз. Насколько оперативно Ваши службы реагируют на претензии клиентов?

- Вот один из примеров нашей реакции: в 23.40 мы читаем негативный отзыв клиента о том, как его обслужили, и уже утром следующего дня мы приглашаем его приехать, чтобы «разрулить» нештатную ситуацию.
Еще один пример важнейшей для нас аудитории – это Интернет-сообщества владельцев автомобилей разных марок, например, с Lancer-клубом, Outlander-клубом, Skoda-клубом мы ведем эту работу уже более 10 лет. Мы внимательно изучаем отзывы о нашей работе на форумах клубов, опять же, оперативно решаем их онлайн либо оффлайн (в зависимости от сложности ситуации). Также организуем встречи с членами клубов – для личного знакомства, для презентации новых программ или новых моделей автомобилей.

- Известно, что Группа компаний «РОЛЬФ» одна из первых в нашей стране получила право проводить государственный технический осмотр автомобилей. Конечно, такая услуга не может не повысить клиентскую лояльность, ведь, по сути, благодаря ей владелец автомобиля избавляется от необходимости длительного стояния в очереди. К тому же, если в ходе осмотра выявляются неисправности, их можно устранить на месте, так?

- Мы начали разработку проекта ГТО в сентябре 2011 года. Проверили наше оборудование на предмет соответствия данным нормам, а также определили, какое новое оборудование необходимо закупить для того, чтобы быть готовыми к проведению ГТО. Предусмотрели изменения в собственных бизнес-процессах – например, мы осознавали, что если к нам в дилерский центр хлынет поток желающих пройти ГТО, то клиенты, приезжающие на обычный ремонт, могут пострадать от очередей.  В январе-феврале 2012 года мы согласовали документы в РСА и получили аккредитацию. 1 апреля был дан старт этой услуге, пока только в одном дилерском центре – «РОЛЬФ Химки».
В первый же месяц за этой услугой к нам обратились 403 человека, в мае количество снизилось до 356, но сейчас снова растет и составляет 12-15 автомобилей в день. 80% – это собственно клиенты «РОЛЬФ Химки», 20 – клиенты других дилерских центров «РОЛЬФ» и конкурентов. Записаться на прохождение ГТО также можно через Интернет. Мы намеренно не стали активно рекламировать эту услугу среди владельцев автомобилей «чужих» брендов, потому что не хотим создавать очереди и дискомфорт для наших клиентов.

- Какова цена этой услуги? Не превышает ли она стоимость прохождения ГТО в государственных структурах?

- Нет, не превышает – она составляет те же 680 рублей. Более того, на ней мы ничего не зарабатываем. Просто это позволяет нам не только удержать клиентов за счет удобства, но и способствовать продажам сервисных и дополнительных услуг. Так, 80% процентов клиентов, приезжающих на ГТО, проводят у нас регулировку фар. 60% приобретают набор автомобилиста. Порядка 50% прошедших ГТО сразу оформляют у нас полис ОСАГО. В июне 30% клиентов, приехавших на ГТО, сделали у нас растонировку стекол. Были обращения по замене стекол, а также рулевых тяг, при износе которых невозможно пройти тест на тормозном стенде.
Итак, если в 2011 году на первое ТО в «РОЛЬФ» возвращалось 60% клиентов, купивших автомобиль, теперь, после ввода в действие новых программ и услуг, их доля выросла до 80%.

- А как обстоит дело с повышением лояльности клиентов к какой-либо отдельно взятой марке? Россияне склонны пробовать новое и приобретать автомобили разных производителей. Предлагаете ли Вы какие-либо программы и акции для повышения лояльности клиентов к конкретным маркам?

- «РОЛЬФ» представляет 12 автомобильных брендов, среди которых как массовые, так и премиальные, и предлагает автомобили стоимостью от 300 тысяч до 15 миллионов рублей. И очень часто происходит, что клиент сначала покупает у нас недорогой автомобиль, скажем, В-класса, а потом «переходит» на более дорогие модели. Поэтому наша основная задача – показать клиенту не преимущество конкретного автомобильного бренда, а преимущества «РОЛЬФ» как мультибрендовой компании, где найдется автомобиль на любой вкус. Для нас важен каждый клиент, поэтому все акции и проекты, которые успешно показали себя в одном из дилерских центров, мы адаптируем их и внедряем на других точках. Это обусловлено тем, что стандарты обслуживания одинаковы для всех клиентов «РОЛЬФа». Таким образом, клиент может быть уверен, что он получит одинаково хорошее обслуживание независимо от стоимости автомобиля.
Безусловно,  автопроизводители предлагают определенные акции. Но в этом случае мы выступаем только «проводниками» данных услуг.

- Обычно, чем моложе рынок, тем более агрессивную политику проводят на нем игроки. Однако в России автопроизводители, скорее, консервативны. Чем объясняется такая осторожность?

- Игроки на рынке сервисных услуг в России не столько консервативны, сколько пока менее профессиональны, чем за рубежом. Например, компании «РОЛЬФ» пошел уже 21-й год, но если маркетинг для поддержки продаж автомобилей существовал в компании всегда, то такая должность, как бренд-менеджер по сервису, появилась всего полтора года назад. В этом плане мы только начинаем работать, можно сказать, только учимся. Я рассказала о нескольких успешных наших проектах, но ведь были и неудачные, от которых приходилось отказываться. Как это происходит в Европе, в чем там заключается сервисный маркетинг? Как нам рассказали зарубежные коллеги, залог успеха – именно в выстраивании долгосрочных отношений с клиентами. Как средство привлечения клиентов сервисный маркетинг практически не работает, эффективны только программы, помогающие удержать клиентов.
Впрочем, без некоторой доли «агрессии» на этом рынке и со стороны «РОЛЬФ» не обошлось. Так, сразу после открытия «Тойота Центра Ясенево», скажу честно, мы  испытывали острую нехватку клиентов, так как количество клиентов, которые приобрели автомобиль в дилерском центре, было недостаточным для загрузки мощностей сервиса. Поэтому нам пришлось действовать «агрессивно» и проактивно. Мы разработали специальные программы и акции для самых разных категорий клиентов: специальные цены на сервис и кузовной ремонт пост-гарантийных автомобилей, скидочная программа для представителей клубов, а так же уникальное сезонное  предложение по шиномонтажу и бесплатному хранению резины в дилерском центре.
Такой «агрессивный» в плане активности подход оправдал себя – сейчас у нас много клиентов и как нельзя вовремя мы запустили для них программу лояльности, направленную на удержание.

Андрей Ладыгин
Автор
Андрей Ладыгин

Вас заинтересует:

Вам понравилось интервью?


Расскажите друзьям:
Рассказать во ВКонтакте Рассказать в Facebook Рассказать в Twitter Рассказать в Одноклассниках

Также высказались:

Обзоров машин на сайте:

4 0 7 4