Франсиско Идальго-Маркес
07 июля 2019

Франсиско Идальго-Маркес

директор по маркетингу компании «Renault Россия»

Райская… работа

Одна из главных новинок отечественного авторынка в 2019 году – купе-кроссовер Renault Arkana, созданный по инициативе российского подразделения французской марки и на основе пожеланий многочисленных клиентов. Обо всех аспектах, связанных с этой моделью, нам рассказал директор по маркетингу компании «Renault Россия» Франсиско Идальго-Маркес

Старт продаж Arkana состоялся всего через час после ее официальной премьеры и только в онлайн-шоуруме – такое в практике Renault уже случалось?

Нечто подобное сделали при запуске кроссовера Kaptur в России. Но это был скорее пробный шаг – мы в принципе изучали такую возможность, пытались понять, насколько она интересна для клиентов. Тогда за полгода продали около 200 автомобилей, что стало своего рода прорывом. После того успеха компания начала активно заниматься всеми цифровыми инструментами, было запущено немало разных сервисов.

В случае с Arkana они были предложены?

Конечно. Сейчас уже можно вносить полную стоимость машины, благодаря чему появилась новая услуга – доставка купленного автомобиля на дом, где бы клиент ни находился. Кроме того, в онлайн-режиме осуществляется вся процедура одобрения кредита, есть ряд других возможностей.

В каких еще странах бренд использует такие технологии?

В какой-то мере в Бразилии при запуске одной из моделей, во Франции предлагали через Интернет заказывать автомобиль для тест-драйва. Но полный пакет сервисов – заказ, кредит, оплата, доставка на дом – пока реализован только на российском рынке. Причем и на фоне конкурентов наша компания в области цифровой коммерции сегодня является наиболее продвинутой. Впрочем, тут свою роль сыграл тот факт, что Россия сама по себе хорошее место для подобных проектов. Здесь очень высокий уровень IT-технологий, люди легко и быстро воспринимают новое, они погружены в онлайн-сервисы и активно пользуются ими с помощью своих гаджетов. Так что Россия для цифровых проектов Renault – просто рай.

У русских есть выражение «кот в мешке», это когда предлагается купить товар не глядя. Но именно таким «котом» стала Arkana, ведь не было еще ни одного тест-драйва, не было подробностей об интерьере, уровне комфорта, безопасности…

Действительно, к моменту старта продаж никто машины вживую не видел, не сидел в ней, не ездил. Поэтому клиенты, уже заказавшие автомобиль через онлайн-шоурум, могут дождаться его поступления к дилеру, детально ознакомиться, проехать за рулем. И если что-либо не устроит, то сумма внесенной предоплаты будет возвращена в полном размере, никто ничем не рискует. Более того, в крупных городах потенциальным покупателям доступен еще один инновацион­ный сервис – выездной тест-драйв. Не люди должны ехать к дилеру, а к их подъезду доставят машину, чтобы они осуществили пробную поездку и уже после нее принимали решение. Конечно же, покупка автомобиля через Интернет означает очень высокий уровень доверия бренду. У нас, как видите, с этим все в порядке.

За счет чего?

Тут две составляющие. Во-первых, за несколько последних лет через онлайн-шоурум Renault в России реализовано более 35 тыс. автомобилей, причем нет ни одной рекламации. Во вторых, человек, приобретающий Renault, в принципе не может получить «кота в мешке», поскольку понимает, о каком продукте идет речь (имею в виду уровень надежности, комфорта, ходовых качеств). К тому же мы всегда стремимся дать полную информацию о своих машинах, ничего не утаивая от клиентов. Вот и до запуска Arkana – еще весной – провели технический семинар для СМИ, где предоставили максимум информации о платформе модели. Мы показали ее без кузова, чтобы все журналисты могли досконально изучить инженерию и донести это до своих читателей.

Расчет на первые продажи через Интернет оправдался?

Честно скажу: мы ошиблись, поскольку опирались на опыт запуска Kaptur. Тогда за шесть месяцев было продано около двух сотен машин, поэтому на старт продаж Arkana мы выделили 100 автомобилей в красном цвете Red Fusion. Рассчитывали, что реализуем их за месяц. Однако в России все меняется стремительно – вся сотня ушла за три часа! Возможно, это произошло бы еще быстрее, но сервер из-за перегрузки просто не справлялся. Тогда добавили еще 50 машин в таком же цвете, и их опять быстро забронировали. Пришлось на следующий день выложить новую партию, уже в другом фирменном цвете – коричневом Tenakuru, но к вечеру их тоже разобрали. Итог: 250 автомобилей за четыре дня. Притом что все были в топовой версии Edition One. Пока онлайн-продажи приостановлены, но люди продолжают заходить на сайт, оставлять заявки. Как только новая партия окажется доступна, мы свяжемся с этими клиентами, а при начале продаж через дилеров они получат свои автомобили.

Когда это случится?

Первые машины будут доставлены клиентам до конца июня. В дилерских центрах в зависимости от их удаленности от московского завода Arkana появится в июне-июле. Сразу будут доступны все версии и комплектации, все варианты цвета кузова. Разумеется, по-прежнему можно будет заказывать машины и через онлайн-шоурум, причем это уже конкретные автомобили с VIN-номером, которые резервируются за клиентом.

А можно выбрать дилера?

Конечно. Как в своем городе, так и в любом другом. Хотя при входе клиента на сайт автоматически определяется его геолокация и предлагаются ближайшие дилерские центры. Кроме того, мы разработали специальную версию онлайн-шоурума, которую каждый дилер может интегрировать в свой сайт.

Была ли получена какая-либо полезная маркетинговая информация по итогам этой акции? 

Вы же понимаете, что 250 машин – не очень большая цифра для статистики, хотя и она весьма важна. Прежде всего, люди, которые покупают через онлайн-шоурум, значительно моложе традиционных покупателей Renault, как правило, их возраст 20–25 лет. Большинство – женщины. Кроме того, мы думали, что такие покупки станут совершать главным образом жители Москвы и Петербурга, но география оказалась куда шире – от Калининграда до Красноярска. Наконец, основная часть заказов пришлась на версии с полным приводом, причем даже в большей степени, чем предполагалось. Все это поз­волит лучше планировать производственную программу.

С какими моделями конкурирует Arkana?

Этот автомобиль сложно сравнивать с каким-либо иным – подобных в массовом сегменте просто нет. Другой вопрос, откуда к нему будут приходить автомобилисты. В первую очередь это владельцы седанов B- и C-класса. Те, кто начинает понимать, что для российских дорог им требуется нечто большее – с более высоким клиренсом, с защитным обвесом, с полным приводом. Это стало понятно уже на примере Logan Stepway и Sandero Stepway. В свою очередь, владельцы кроссоверов часто хотят получить модель более инновационную, эмоциональную. Мы сравнивали Arkana с самыми популярными SUV этого сегмента и убедились, что наша новинка и выглядит современнее, и по своей сути более технологична.

А в чем состоят основные требования россиян к машинам?

После начала кризиса 2014–2015 годов подход стал более практичным. Многие выбирают модель не для души, а в качестве универсального транспортного средства: чтобы на машине было удобно ездить на работу, в магазины, на дачу, возить детей и те или иные грузы, как можно реже чинить и заправлять. И это уже не автомобиль-мечта. Arkana же помимо всего этого еще и очень красивая машина – ею хочется обладать, показывать другим. Она положит начало новой линейке от Renault, в которой автомобили будут не просто рациональными, но и эмоциональными, желанными, дизайнерскими.

Какова в целом маркетинговая стратегия Renault на российском рынке? Меняется ли она с появлением купе-кроссовера?

Наша задача – предоставлять клиентам широкую гамму разнообразных SUV. Когда я пару лет назад начал продвигать эту идею, многие спрашивали: «Как это можно сделать, если все кроссоверы одинаковы?» И вот теперь Arkana с очевидностью доказывает, что внедорожники могут быть совсем другими. Сравните ее с тем же Duster, Kaptur или Koleos – это разные автомобили, каждый – для своей аудитории. Притом что кроссоверы в России не просто веяние моды, а необходимость, учитывая здешние дороги и климат. Поэтому, какой Renault ни возьми, он будет отлично оснащен и защищен, с большим дорожным просветом, мощным двигателем, хорошей геометрией кузова и энергоемкой подвеской. 

Андрей Безверхов, главный редактор журнала "Автопанорама"
Автор
Андрей Безверхов, главный редактор журнала "Автопанорама"
Фото
Кирилл Кейлин

Вам понравилось интервью?


Расскажите друзьям:
Рассказать во ВКонтакте Рассказать в Facebook Рассказать в Twitter Рассказать в Одноклассниках

Обзоров машин на сайте:

4 7 1 3