Подобные претензии высказываются в адрес практически всех крупнейших автопроизводителей, а особый акцент делается на европейских брендах. Ситуацию подогревает и то, что стоимость продукции марок Старого света номинирована в евро, что еще больше увеличивает разрыв с былыми ценами.
При этом ссылки на ультрасовременное электронное оснащение автомобиля не выглядят в полной мере убедительными. В 90-е годы в автомобилестроении внедрялись технические новинки не менее инновационные и дорогие по тому времени. В целом же на рынке электроника с каждым годом дешевеет – наиболее яркий пример компьютеры.
О том, как происходит ценообразование на современном автомобильном рынке порталу Motorpage.ru рассказал профессор кафедры экономики и финансов фирмы ГУ-ВШЭ Иван Родионов.
- На современном рынке, который стал глобальным, ценообразование уже давно не определяется затратами. Главный фактор – это купят люди автомобиль по данной цене или нет. Если затраты оказываются не соответствующими той цене, по которой товар готовы покупать, ты прогораешь, если они существенно ниже – выигрываешь. Сегодня затраты – это только ограничение, которое позволяет одним компаниям чувствовать себя лучше, другим – хуже.
Цена автомобиля сегодня устанавливается производителем, который ее достаточно жестко контролирует. При этом производитель понимает, что от рынка к рынку цены могут различаться чуть ли не в разы. В России одна модель стоит 30 тысяч долларов, но в США эта же модель обходится в 20 тысяч. При этом на рынке США этот автомобиль еще и более качественный с точки зрения комплектации всевозможной электроникой. Просто в США выше конкуренция, больше предложение и автопроизводитель вынужден устанавливать цены ниже.
При этом есть негласная договоренность между производителями и дилерами об очень низкой марже при реализации автомобилей. Основной доход с продажи нового автомобиля получает автопроизводитель, а дилер основную прибыль делает на послепродажном обслуживании. Запчасти и расходные материалы – это высокодоходные, высокомаржовые товары, равно как и сервисные услуги. Получается даже парадоксальная ситуация – торговать простыми и дешевыми автомобилями в элементарной комплектации для дилеров выгоднее, чем продвинутыми и дорогими. Объемы продаж, как правило, больше и при этом дешевые автомобили требуют больших предпродажных доработок и усовершенствований, а также чаще ломаются. Потребитель ставит новые резину, музыку, свет и многое другое. В результате доход продавца гораздо больше, чем от продажи сложного и высококачественного дорогого автомобиля.
При этом торгуют автомобилями в большинстве случаев мелкие компании. В США предпринимались несколько попыток объединить дилеров в крупные компании. Все они окончились неудачей. Компании вышли на рынок, стали публичными, но существенного прироста их стоимости не произошло. Я думаю, что этот рынок так и не изменится и по-прежнему будет доминироваться мелкими дилерами, которые, впрочем, у нас выглядят как достаточно крупные.
Еще одна очень интересная тенденция, которая сложилась в конце 1990-х – начале 2000-х годов, - оказалось, что высокие качественные характеристики автомобиля с точки зрения долговечности никому не нужны. Реально потребитель хочет заменить автомобиль на третий-пятый год пользования. При этом те качественные характеристики, которые в автомобиль заложены, за такой период не успевают самортизироваться.
Например, сами автодилеры отмечают, что большим прогрессом стал приход Renault в Nissan, - качество автомобилей Nissan стало соответствовать современным европейским стандартам. Продавцы почувствовали себя намного комфортнее – у них появилась возможность зарабатывать на услугах сервиса и запчастях гораздо больше, чем это было до прихода французов.
Аналогичная ситуация со всеми крупнейшими европейскими брендами. Раньше это были вечные автомобили, а теперь их стараются делать так, чтобы через пять-шесть лет у потребителя возникало желание купить новый автомобиль.
То есть, рост цен на автомобили совпал с понижением их пользовательских характеристик. Автомобиль конца 80-х годов при меньшей стоимости служил намного дольше.
- Какие процессы в мировой экономике способны повлиять на ценовую политику автопроизводителей?
- Думаю, никакие. Цена определяется только величиной спроса. В условиях кризиса спрос на автомобили падает. Например, существенное падение продаж отмечалось в 2000 г. в США после кризиса интернет-компаний. Многие западные семьи играли в индивидуальных инвесторов и вкладывались в интернет-индустрию. Затем они лишились денег, и это привело к падению спроса на автомобили.
В условиях кризиса меры стимулирования спроса известны. Производитель начинает субсидировать продажу новых авто. Начинаются продажи ниже себестоимости, предоставление беспроцентных кредитов и т.д.
Эффективность автомобильного производства определяется объемами. Если объемы снижаются, эффективность падает. Поэтому часто оказывается выгоднее на каком-то этапе производить и продавать в убыток, но поддерживать объемы производства, а зачастую, и капитализацию компаний.
В начале 2000-х годов в США автомобили продавались по заниженным ценам, да еще и в рассрочку на пять-шесть лет без процентов.
Если обратить внимание на то, что происходит сейчас у нас, возникает даже некоторое недоумение. В первые несколько месяцев кризиса в конце 2008 года похожие предложения на рынке появились, но также быстро они и исчезли, в 2009 году их уже не было. Цены на новые автомобили не снизились, дешевле продаются только остатки с прошлого года, да и то дисконт не слишком существенный. Я думаю, что просто кризис у нас не очень глубокий и запас рентабельности, заложенный в цене, таков, что даже снижение спроса вдвое не делает наш рынок для автомобильных концернов хуже, чем иные. Действительно, даже декларируемое 50% падение рынка в 2009 году, видимо, оказалось не столь значимым для автопроизводителей, если они не посчитали нужным существенно снижать цены. А между тем потенциал для снижения цены у них очень существенен. Сейчас автомобиль на рынке стоит гораздо дороже себестоимости – есть куда двигаться. И все же этого не происходит.
- Что должно произойти для охлаждения рынка и приведения цен к каким-то более «разумным» пределам?
- В обозримой перспективе на это рассчитывать не приходится. Есть несколько перспективных рынков – Китай, Индия, Россия, Латинская Америка. Это большие, массовые и ненасыщенные рынки. Резерв спроса, связанный с ростом благосостояния населения - огромен. Машин в этих странах все еще мало и для насыщения потребуются десятилетия. Значит, можно производить большими объемами и назначать высокие цены.
При этом проекты создания дешевых автомобилей для этих рынков уже показали свою несостоятельность. В Индии проект сверхдешевого автомобиля уже перестал быть таким уж сверхдешевым. По большому счету такой автомобиль – это очередная легенда. У любого производителя главная задача – зарабатывать деньги. Как – не имеет значения. Если можно добиваться хороших продаж без снижения цен – значит так и надо делать. Если производить много дешевых автомобилей – не факт, что это будет выгодно. Вы же будете закупать дорогое сырье, тратить дорогую энергию, а на выходе получать очень небольшую маржу. Проще идти путем производства относительно дорогого автомобиля – норма прибыли будет больше. А поскольку спрос есть, конкуренция – слабая, люди готовы покупать за дорого, то и надо им предлагать автомобиль по той цене, которую они хотят за него заплатить. И не важно, что его себестоимость вдвое-втрое ниже.
