В прошедшем 2010 году количество проданных автомобилей в России выросло на треть по сравнению с кризисным 2009 годом и составило 1,91 млн. штук. Оценки аналитиков на 2011 год также внушают оптимизм: прогнозируется рост автомобильного рынка примерно на 20%. За счет чего возможно подобное увеличение спроса на автомобильном рынке? Для оценки текущего положения на рынке и перспектив его развития ежеквартально проводится исследование TNS Автомобильный Омнибус.
Безусловно, позитивному тренду способствует увеличение благосостояния населения. К февралю 2011 года треть опрошенных согласились с тем, что их материальное положение улучшилось за последний год, и чуть более половины (55%) считают, что семейный доход в следующем году еще вырастет.
Конечно, в основном рынок растет за счет приобретения новых автомобилей. Среди автовладельцев, планирующих купить машину, порядка 75% думают о покупке нового авто, и лишь четверть отдают предпочтение подержанному транспорту. Этому способствует большое количество кредитных предложений на покупку новых автомобилей — половина потенциальных покупателей среди автовладельцев собираются купить машину в кредит.
Любопытно отметить, что в группе тех, кто покупает свой первый личный автомобиль, распределение совершенно другое: каждый второй покупатель (43%) скорее готов приобрести подержанную машину, чем новую, и чуть больше половины (57%) планируют воспользоваться кредитом. К сожалению, на сегодняшний день кредитные предложения на покупку подержанных автомобилей в нашей стране не особенно выгодны. За 2010 год доля воспользовавшихся автокредитом составила лишь 18% среди тех, кто покупал подержанный автомобиль, и в два раза больше (40%) среди покупателей новой машины. Развитие кредитования на вторичном автомобильном рынке видится логичным продолжением развития рынка.
На каких автомобилях ездят российские автовладельцы? Если мы говорим, что у кого-то отечественный автомобиль – то это, скорее всего, автомобиль производства Волжского Автозавода. Именно эти автомобили составляют основу нашего парка. Но если мы говорим про иностранный автомобиль – здесь представлено великое множество марок, все они в сумме дают нам половину рынка, но ни одна из них не имеет более 6%. В этом году прогнозируется рост рынка, но каким маркам потребители отдадут предпочтение?
Каждый день мы видим сотни автомобилей на улице, сталкиваемся с обилием автомобильной рекламы во всех средствах массовой информации, обсуждаем понравившиеся модели с друзьями. Поэтому не удивительно, что исследование показывает очень высокий уровень известности всех автомобильных брендов: 90% потребителей знают практически все основные бренды по названию (исключение составляют только китайские марки, достаточно новые для нашего рынка: например, марка Chery известна только 60% респондентов).
Но просто информация о существовании марки далеко не достаточна, кроме уровня известности, по данным проекта «TNS. Автомобильный Омнибус» можно также оценить: насколько хорошо покупатели осведомлены о бренде (хватает ли им информации о марке?), как они его оценивают (это хороший или плохой бренд в их глазах?), готовы ли они рассматривать этот бренд в качестве будущей покупки (насколько вероятно, что покупатель будет рассматривать эту марку?), что он в итоге предпочтет (какую одну марку он, скорее всего, купит?). Кроме того, аналитическая модель Purchase funnel позволяет выявить, на каком этапе выбора марки респонденты отказываются от покупки и по какой причине.
Одна из наиболее известных марок — Ford: 93% респондентов знают этот бренд, а 77% — считают, что знают о нем достаточно. Однако, оценивая марку по десятибалльной шкале: лишь 50% поставили ей высокие оценки (7 баллов и выше). Оценки марки Hyundai несколько скромнее (32% 7 баллов и выше), но пятая часть респондентов (19%) с большой вероятностью будет рассматривать её в качестве потенциальной покупки, и 6% предпочитают её конкурентам (оценки марки Ford: 23% и 9% соответственно). То есть, тот факт, что потребители владеют достаточным количеством информации об этих марках, ставят средние / невысокие оценки, но в то же время готовы рассматривать данные марки в качестве покупки – означает хороший баланс «цены и качества», что и является одним из важнейших факторов продаж данных марок.
Для сравнения, отношение к Toyota гораздо лучше: 70% респондентов поставили этой марке высокие баллы, — а у премиальных брендов (Audi, BMW, Lexus, Mercedes) аналогичный показатель превышает 80%. То есть продажи данных марок во многом зависят от их имиджа, репутации.
Все мы выбираем товары, которые близки нам по духу, стилю, эмоциям, ценностям. Конечно, совершенно все равно, какими спичками пользоваться, но когда дело касается таких чувствительных областей как выбор автомобиля — имидж играет далеко не последнюю роль.
Если говорить о репутационной составляющей бренда – то потребители очень чутко реагируют на изменения, что в свою очередь в долгосрочной перспективе отражается на продажах марки. Например, трудности, возникшие в связи с отзывом автомобилей Toyota в разных странах (преимущественно не в России), повлияли на имиджевые характеристики этой марки в том числе и в нашей стране. Если весной 2010 года 57% респондентов отмечали Toyota как автомобиль «с высоким уровнем безопасности», то в августе этот показатель снизился до 53%. Но прочную репутацию не так просто испортить: восприятие «безопасности» марки Toyota понемногу возвращается на прежний уровень: рост до 55% в феврале 2011.
Негативные тенденции затронули и Volvo: если в мае 2010 года 68% опрошенных считали этот бренд «престижным», то к февралю 2011 года аналогичная цифра снизилась до 56%.
А вот марка KIA показывает положительную динамику: количество респондентов, которые считают автомобили этого бренда «безопасными» выросло с 10% до 14%, «престижными» — с 3% до 8%.
Все больше иностранных производителей локализуют сборку и производство комплектующих в России, удешевляя производство и обостряя конкуренцию. Конечно ВАЗ безоговорочный лидер продаж - но давление со стороны иностранных брендов с каждым годом будет только возрастать.
*В статье использованы данные проекта «TNS. Автомобильный Омнибус» (1-4 волны).
