Покупка автомобиля всегда праздник. Это утверждение я часто слышу из уст маркетологов от автобизнеса. И даже при всей нелюбви к глобальным обобщениям до недавних пор оно не вызывало у меня сильных возражений. В нынешнем году что-то изменилось
Квартира, дача, гараж, автомобиль, мебель, бытовая техника и прочие товары длительного пользования, покупка которых происходит не вдруг и воспринимается как достижение, в России традиционно “обмываются” с обязательной демонстрацией родственникам и друзьям. Люди радуются приобретению, бывает, даже устраивают застолье, берут для совершения покупки пару дней отгулов.
Социологи сказали бы, что это празднование роста социального статуса, а экономисты усмотрели бы финансовое достижение. Психологи смогли бы найти еще много дополнительных причин такого поведения. С точки же зрения маркетологов, все это совершенно не важно – главное, что праздник является неотъемлемой частью потребительских свойств товара. Если покупатель сам стремится к обладанию им, значит меньше работы маркетологу.
Конечно, спрос на товары длительного пользования напрямую зависит от состояния экономики страны, он растет в периоды благополучия и падает во время кризисов. В последние 10–15 лет заметна и корреляция продаж на автомобильном рынке с динамикой цен на энергоносители. Когда нефть дорожает, продажи автомобилей активизируются; если же цена барреля ползет вниз, то и активность потребителей затухает.
После дефолта 1998 г. люди в стремлении спасти сбережения скупали автомобили. Затем наступил период спада, у населения денег не осталось. Подобное же поведение наблюдалось и в 2008 г., с той лишь разницей, что вариантов сохранения сбережений стало больше. Можно было купить валюту, вложить средства в недвижимость, драгметаллы, ценные бумаги. И если первый кризис напугал прежде всего тех граждан, которые были готовы скупать все что угодно не задумываясь, то десять лет спустя больше были испуганы уже сами продавцы. Они ждали резкого падения спроса и, чтобы не допустить этого, начали предлагать скидки.
Все эти движения рынка вполне находят традиционные социологические и макроэкономические объяснения. Но главное, что и в 1999 г., когда я приобретал свой первый автомобиль, и в самом начале 2010 г., когда покупал шестой, это все равно оставалось праздником, в каких бы тяжелых экономических условиях действо ни происходило. Процесс выбора автомобиля, непосредственно покупки и первых месяцев эксплуатации приносил радость. Люди сравнивали технические характеристики моделей, спорили о том, покупать новую машину или подержанную, буквально охотились за оптимальной комплектацией и получали от всего этого удовольствие.
Падение продаж в 2013 г. для большинства автопроизводителей стало неожиданностью. По прогнозам, этот год должен был стать таким же, как прошлый. Однако, по данным Ассоциации европейского бизнеса, за восемь месяцев (с января по август) рынок просел на 7%. Причем были месяцы, способные результатами продаж посеять панику. Так, в мае падение составило 12%. И в тот момент большинство экспертов сошлись во мнении, что, если так пойдет и дальше, к концу года мы увидим падение на 10–12%.
При этом, в отличие от всех предыдущих кризисов, никаких явных предпосылок для происходящего не было. Российская экономика стабильна, на уровне статистических данных падения доходов населения не наблюдается, цены на нефть держатся на высоком уровне, банковская система функционирует нормально… Одним из распространенных объяснений было то, что потребители, дескать, избаловались, стали капризными и, если им не предлагать больших скидок, покупать не хотят.
Поэтому автопроизводители и дилеры продолжили предоставлять скидки, наращивая их количество и размеры (мы говорили об этом в “АП” № 3, 2013). Летом к поддержке отрасли подключилось государство, объявив, что программа льготного автокредитования будет возобновлена и продлится аж до конца 2014 г.
Сейчас уже можно с уверенностью говорить, что падение рынка общими усилиями удалось приостановить. Скорее всего, к Новому году мы подойдем с отставанием от года прошлого на 8–9%, а не 10–12%, как можно было предположить еще совсем недавно. И все же внятного объяснения происходящему по-прежнему нет. Вернее, есть множество мелких факторов, которые гипотетически могут влиять на настроения потребителей. Это и рост тарифов ЖКХ, и рост цен на различные группы товаров, и закредитованность населения, и фактическое сворачивание пенсионной реформы, и витающие в воздухе кризисные ожидания. Но явных взаимосвязей не выявлено.
Мне лично объяснение “совокупностью факторов” не кажется удовлетворительным. Как минимум потому, что россияне не умеют копить. Если у нашего потребителя есть деньги и их хватает на “праздник”, он их обязательно потратит. А раз в 2012–2013 гг. не было макроэкономических системных катаклизмов, значит деньги есть.
Косвенно это подтверждается и данными о том, какие автомобильные марки в нынешнем году оказались в минусе, а какие в плюсе. Агентство “Автостат” недавно обнародовало исследование, которое выявило лидеров и аутсайдеров рынка по объемам продаж. Среди марок, сумевших продемонстрировать положительную динамику, можно выделить несколько групп – это китайские бренды (Geely, Great Wall, Lifan, Chery), премиальные марки (Mercedes-Benz, BMW, Audi, Lexus, Land Rover), японские производители (Subaru, Honda и Mitsubishi) и три южнокорейских (SsangYong, Kia и Hyundai). Есть в этом списке и один французский производитель (Renault), продемонстрировавший к началу осени достойный результат – 10,5% роста относительно аналогичного периода прошлого года.
Все остальные бренды в глубоком минусе. Выйти в небольшой плюс к концу года могут разве что Opel и Toyota, у которых падение продаж к сентябрю не превышало 3,5%. А вот Hyundai с ростом 2,3% может, наоборот, не удержаться в положительной зоне.
Так чем же объясняются продажи “в плюс” у некоторых марок? С китайскими производителями понятно: это эффект “низкой базы” – в 2012 г. их сбыт был незначительным. Премиальные бренды традиционно легче переживают кризисы, их целевая аудитория наиболее стабильна: у нее есть накопления и привычка к дорогим вещам. Хотя именно сейчас мне было бы интересно сравнить динамику продаж этих брендов с их финансовыми результатами на российском рынке (к сожалению, такими данными производители, как правило, не делятся). Есть подозрение, что “в деньгах” достижения “премиума” гораздо скромнее, чем в единицах проданной техники.
Но наиболее интересны сейчас Subaru, Honda, Mitsubishi и Renault. Это марки, которые вместо грандиозных скидочных кампаний (у них скидки были скромнее, чем у конкурентов) в нынешнем году сделали ставку на продвижение в России своих новинок в массовом сегменте рынка: Subaru XV и Forester, Honda Civic и CR-V, Mitsubishi ASX и Outlander. Кроме того, по отзывам потребителей, в 2013 г. можно констатировать существенное улучшение качества сервиса и клиентоориентированности этих брендов на всех этапах общения с покупателем. Renault и вовсе стоит особняком. Эта компания выступила на российском рынке с уникальным предложением по сочетанию цены и потребительских качеств – кроссовером Duster и пожинает заслуженные плоды. А вот при взгляде на весь остальной рынок становится грустно.
Рискну предположить, что потребители стали меньше покупать не потому, что у них нет денег, и не потому, что как-то особенно давит общий депрессивный фон в политике и экономике. Просто приобретение автомобиля перестало быть праздником. Казалось бы, купив три-четыре года назад машину, ее неплохо уже и поменять. Но когда начинаешь выбирать, выясняется, что большинство моделей в нужной ценовой категории не обеспечивают существенных преимуществ относительно уже имеющегося автомобиля, причем ни в статусе, ни в технических характеристиках. Незначительные обновления, как правило, сводятся к новым радиаторным решеткам и деталям салона, а двигатели, “задушенные” под жесткие экологические нормы, обладая большей мощностью, обеспечивают худшую динамику и т.д. В результате потребителю просто скучно на рынке, а скука способна убить любой праздник.
Производители не заметили утраты автомобилем этой важной потребительской характеристики. Они не посчитали нужным поднять на новый уровень работу с клиентом, продолжая верить, что покупатель сам придет и купит машину. Конечно же, можно, как уже было не раз, объявить скидку, чтобы преодолеть потребительскую апатию. Замечу только, что на протяжении последних лет автомобили с каждым поколением и рестайлингом дорожали, а этого подорожания не перекроешь никакой скидкой.
А еще я до сих пор постоянно сталкиваюсь в автосалонах с менеджерами, которых не то что на праздник, на похороны пускать нельзя – такую тоску навевают! Они способны лишь оформить покупку, но не подвести к ней клиента. Не разбираясь в автомобилях, которые продают, они не то что убедить в преимуществах модели, даже грамотно рассказать о ней не могут. Так стоит ли гадать о причинах падения рынка?
