Спад продаж на автомобильном рынке всегда выглядит естественно, если в экономике кризис, а настроения потребителей далеки от оптимизма. Хуже, когда явных социальных и макроэкономических предпосылок для негативной динамики нет
На протяжении всего прошлого года и в начале нынешнего существенное снижение на российском рынке новых автомобилей производители были склонны объяснять общей тяжелой ситуацией в экономике – отсутствием роста доходов населения, волатильностью на мировых рынках, колебаниями курсов валют, жесткой фискальной и таможенной политикой российских властей... Неоднократно приходилось слышать от представителей ведущих марок, что возвращение к росту возможно, лишь если потребители обретут уверенность в завтрашнем дне, а геополитическая и макроэкономическая ситуация стабилизируется. Еще лучше, если власти продолжат программу субсидирования автокредитования, и уж совсем было бы замечательно, если бы объявили новую кампанию по утилизации.
Однако правительство решило, что автопроизводителям пора учиться работать на рынке с учетом всей его специфики. Более того, условия за последний год даже посуровели. Например, чиновникам запретили покупать за бюджетные деньги модели, сделанные не в России.
По данным Комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса, за первые пять месяцев 2014 г. в России продан лишь 1 млн новых машин. Это на 6% меньше, чем за тот же период прошлого года. Если же оценить снижение рынка относительно 2012 г., то спад составит уже почти 20%. И вряд ли ситуация скоро улучшится: даже глава Комитета автопроизводителей АЕБ Йорг Шрайбер говорит, что в ближайшей перспективе нет фундаментальных причин для изменения тренда.
Сегодня на перспективы российского рынка с пессимизмом смотрит большинство аналитиков. Официальный прогноз Минпромторга включает три вероятных сценария. Оптимистичная оценка – падение продаж на 0,7%, базовый сценарий – минус 3,7%, пессимистичный – спад на 6,5%. Правда, речь не только о легковых авто, но и о коммерческой технике, для легковушек же все еще хуже. Скорректированный весной c 3% до 10% падения рынка прогноз PWC (PricewaterhouseCoopers) тому подтверждение, а целый ряд экспертов ожидает даже большего падения, вплоть до 15%.
Но если в 2013 г. и начале 2014 г. негативная динамика рынка находила более или менее убедительные обоснования в социальной, экономической и политической ситуации, то сейчас все изменилось. На основании исследований ВЦИОМ можно утверждать, что потребители вышли из депрессии и… с оптимизмом смотрят в будущее. Россиян спрашивали, как они оценивают свою жизненную ситуацию, приспосабливаются к новым обстоятельствам, ощущают ли уверенность в завтрашнем дне и строят ли планы на будущее. Выяснилось, что в последние полгода позитивные настроения идут вверх. Доля тех, кто заявляет о благоприятной ситуации, выросла с 34% в четвертом квартале 2013 г. до 46% на конец второго квартала 2014 г. Еще 46% опрошенных считает, что “жить трудно, но пока можно терпеть”, и лишь 6% заявляют, что не могут больше “терпеть такое бедственное положение”. Таковых меньше, чем в 2013 г. Схожие тенденции видны в ответах и на остальные вопросы.
Но это данные, говорящие лишь об эмоциях и субъективной оценке своей жизни. Чтобы с такими настроениями люди начали предъявлять спрос на машины, необходимо материальное подкрепление – сбережения. И разговоров о том, что доходы не растут и накопления проедаются, за последние полтора года было много. Но, оказывается, и копить многим удается. В мае доля граждан, заявляющих, что располагают накоплениями, составила 37%, хотя год назад было только 32%.
Таким образом, несмотря на политические катаклизмы, отсутствие экономического роста и увеличение налоговой нагрузки, в большинстве люди склонны оценивать ситуацию как стабильную, а часто и благоприятную. С моей точки зрения, объяснить это можно лишь тем, что человеку свойственно адаптироваться почти к любым условиям. И даже тогда, когда нет реальных предпосылок для роста благосостояния, мы создаем себе ощущение благополучия самостоятельно.
Так что же, депрессия преодолена? И можно ли ожидать возобновления роста на автомобильном рынке? Ответ на первый вопрос – да. На второй – нет.
Из опрошенных ВЦИОМ 81% заявляет, что нет планов покупки авто, и только для 13% этот вопрос актуален, причем для 8% только в ближайшие два-три года. Добавим растущий интерес к вторичному рынку, и получится, что автопроизводителям не стоит рассчитывать на скорое восстановление спроса – доля их потенциальных покупателей крайне мала и имеет тенденцию к сокращению.
Остается ответить на вопрос, почему так происходит. Если в экономике, политике, социальной сфере кризиса нет, если люди перестали ощущать его угрозу – почему не продаются машины? Тут-то компаниям и стоило бы отвлечься от анализа внешних, не зависящих от них факторов и обратить внимание на внутренние проблемы российского авторынка. И главная из этих проблем – цена.
Представьте себе среднестатистического покупателя автомобиля. Это, как правило, уже автовладелец в возрасте 25–34 лет, который купил предыдущую машину три-четыре года назад (основываюсь на данных соцопросов). Пока такой человек ездил на новом авто, его не слишком заботили новости рынка, цены – он ведь не собирался покупать автомобиль! Но подошел срок окончания гарантии или машина надоела, и он посмотрел на рынок более заинтересованно, в соотношении со своими возможностями и представлениями о разумности. И выяснил, что в среднем машины за эти три-четыре года подорожали на 15–20%! Но сколько ни объясняй такому автомобилисту, что рост цен вынужденный, что это инфляция, скачки курсов валют, пошлины, налог на утилизацию, – не поверит! С его точки зрения, такой рост цен – это исключительно жадность автопроизводителей. И, в общем-то, его нынешний автомобиль совсем неплох, не ломается, в нем есть все, что нужно…
Можно констатировать, что частое повышение цен на машины на российском рынке за последние несколько лет (да и в 2014 г.) привели к тому, что автомобиль перестал восприниматься как хорошее вложение денег. Опросы показывают: сегодня люди предпочитают вкладывать в недвижимость, повысился интерес к банковским инструментам, к вложениям в драгметаллы. Данные социологов подтверждаются и статистикой соответствующих отраслей. Так, количество сделок с недвижимостью, по данным Росреестра, растет: в марте в Москве был зафиксирован рост на 17%, в апреле – на 24%. Увеличивается и количество банковских вкладов в диапазоне от 400 тыс. до 1 млн рублей – их стало больше на 4%. А ведь это как раз диапазон стоимости машин в самом массовом сегменте рынка!
В сознании нет больше идеи, что выгодно вложить и сберечь деньги невозможно, и потому нужно потратить их с максимальной пользой. Как ни парадоксально, но с ростом стоимости автомобиль лишился своей ценности.
В конце весны – начале лета появился ряд сообщений от разных автопроизводителей, позволивших надеяться, что эта проблема осознана. Сперва Ford заявил о снижении цен на несколько моделей (хотя надо отметить, что речь все же об очередных скидках, а не об изменении базовой цены в прайс-листе). Затем стало известно, что с российского рынка уходят несколько импортируемых машин, не выдержавших ценовой конкуренции с автомобилями, производимыми в России. Это Subaru Impreza, Nissan Note и Hyundai Genesis Coupe.
И все же говорить, что рынок в целом берет курс на снижение цен, я бы поостерегся. Консолидированного мнения о необходимости этого у автопроизводителей еще нет. Хотя стоило бы поторопиться, ведь слишком долгий “ценовой кризис” (назовем его так) отдельной отрасли на фоне относительно стабильной ситуации в других секторах опасен вдвойне.
