При всей своей кажущейся сложности, автомобильный рынок прост, как пять копеек. Также, впрочем, как и любой другой. Хоть рынок бытовой техники, хоть ликероводочных изделий. И пусть эксперты маркетологи забросают меня дорогими ноутбуками, но я считаю, что на самом деле все куда проще, чем они нас уверяют. Можно потратить сколь угодно много денег на совершенствование потребительских свойств того или иного автомобиля (или, если угодно, тостера, миксера или, допустим, портвейна). Это ничего не даст. Даже самый замечательный в мире автомобиль, лучше которого еще никто и никогда не делал, никто не купит, пока потенциальные покупатели о нем не узнают.
Согласитесь, машины, это не сигареты, которые теперь не принято выкладывать на витрину. Автомобиль в черном ящике можно впарить только на «Поле чудес» и бесплатно. Иначе никак. Представьте себе ситуацию, как в полутемном автосалоне, с зашторенными наглухо стенами и витринами, покупатель полушепотом говорит продавцу: «Мне, пожалуйста, модель XXXXX II LF 7157 Comfort с механикой!», и тот начинает рыться под прилавком... Ерунда какая-то? Да и откуда покупатель по-вашему узнает, что ему нужен именно Comfort 5МТ, а не, например, Luxury CVT? Из объявления по радио?
Нельзя захотеть то, о существовании чего ты не знаешь и даже не догадываешься. Именно поэтому в бюджет проекта, который называется «новый автомобиль», всегда отдельной графой включаются расходы на продвижение. Они, конечно же, не так велики, как опытно-конструкторские, ушедшие на разработку и создание этой самой модели, но и отнюдь не пренебрежимо малы на их фоне. В масштабах мирового автопрома всегда так. Но на нашем рынке, последнее время, мы видим несколько иную тенденцию. У кого ни спросишь, я имею в виду российские представительства иностранных компаний, все в один голос жалуются на сократившиеся в разы рекламные и маркетинговые бюджеты. А что, мол, делать? Кризис... И единственный месседж, который они могут адресовать представителям автомобильной и прочей прессы слово в слово повторяют обращение глубокоуважаемого Дмитрия Анатольевича к крымским пенсионерам. «Просто денег нет сейчас... Вы держитесь здесь, вам всего доброго, хорошего настроения и здоровья», - если забыли.
Что ж, идея «резать косты» и снижать издержки на маркетинг и рекламу выглядит вполне здравой. Но только в краткосрочной перспективе. Спору нет, автомобильная пресса какое-то время продержимся и без денег. Но не долго. Рассказывать людям про новые модели автомобилей, делать тест-драйвы и, тем более, сравнительные тесты – дело весьма затратное. Не надо забывать, что каждый автомобиль, который вы видите на фотографиях, надо помыть и заправить. Часто еще и как-то доставить к месту тест-драйва и фотосъемки. Я даже не говорю про какие-то специальные программы испытаний, предполагающие аренду полигона и использование специального оборудования – по нынешним временам это уже космос! Понятно, что никакими продажами бумажной прессы все эти затраты не отбить. За счет трафика в интернете – тем более. Подобный банкет может оплачиваться только за счет рекламы. Той самой, которой становится все меньше. А что, кризис же! Все экономят.
Рано или поздно такая экономия приведет к тому, что автомобильной прессы не останется вовсе. Ни печатной, ни электронной. Не буду перечислять имена и названия, но все те, кто работает на этом рынке, знают, что процесс уже пошел. А дальше, по всей видимости, он будет развиваться по нарастающей. Первыми уйдут журналы – у них себестоимость и производственные издержки выше. Следом за ними потянутся и менее затратные (но отнюдь не бесплатные!) электронные СМИ. Что дальше? Господа автопроизводители, кто станет рассказывать людям о ваших новых моделях? Как вы собираетесь продавать автомобили про которые никто не знает? Есть надежда на новомодных блогеров? Ну, начнем с того, что они тоже хотят кушать. И чем популярнее, тем больше. А во-вторых, многие ли блогеры утруждают себя анализом рынка, сравнением новинок с уже примелькавшимися конкурентами и грамотным объяснением сложных технических деталей? Не спорю, такие есть, но их исчезающе мало, и они особенно дороги. Оправданно дороги.
Какой же инструмент для продвижения останется у маркетологов? Бесплатное «сарафанное радио»? Что ж, это штука хорошая. Я даже не могу предположить, какой процент покупателей выбирает такой же автомобиль, как у друга, у соседа или у «того парня со стоянки». Большой. Очень большой. Поэтому «сарафанное радио» реально может оказывать заметное влияние на объемы продаж. Беда лишь в том, что какому-либо влиянию извне оно не поддается и направить людскую молву в соответствующее, выгодное компании русло, крайне сложно. Практически невозможно. Все тоже самое касается и специализированных интернет-форумов...
А процесс, я повторяю, пошел. И пошел он сразу в двух направлениях. По мере прореживания автомобильной прессы, прореживаются и ряды автопроизводителей, успешно торгующих своей продукцией на нашем рынке. Я снова обойдусь без брендов, имен и названий, чтобы никому не было обидно. Но если посмотреть на итоги продаж новых автомобилей в России, то мы увидим, что первые строчки там стабильно занимают марки, которые у всех на слуху. Их, кстати, относительно не много. А во второй половине рейтинга кучкуются самые экономные компании, которые сократили свои издержки до того, что про них стали порой забывать даже профессионалы. Что уж говорить про простых покупателей, для которых многие марки полностью выпали из так называемой линейки выбора. Сегодня, размышляя над покупкой очередного автомобиля, мало кто вспомнит, что компания «X» тоже производит неплохие, а главное, вполне конкурентоспособные модели, а некогда престижная марка «Y» все еще официально присутствует на нашем рынке... Хотя, право слово, могла бы уже и не присутствовать – если уж «резать косты», то сразу и под самый корень. Как хвост у кошки. Резать его по частям больно и неэффективно. Поэтому, лучше действовать решительно. Например, так, как это когда-то сделал Opel. Уж он-то, наверняка, сэкономил больше всех!
Автомобильная журналистика не нужна. Это клановое явление, замкнутое на себя, без входной двери. Снаружи сообщество автомобильных журналистов невидимо. О его существовании обыватель не знает, поскольку для этого нет ни одной причины: все, что происходит в автомобильных СМИ никому не интересно, ни на что не влияет и не имеет отношения к жизни.
Когда блондинке наступает пора покупать автомобиль, она уже знает, что хочет себе машину, как у той «противной девки из соседнего подъезда» или как у той «тощей секретарши шефа, вместо которой буду я».
Мужики покупают машину на килограммы и метры. С возрастом требуется длиннее и тяжелее. Когда китайцы станут делать задешево очень длинные и очень тяжелые, все создадут оправдательную легенду и забудут, что китайское не ездит, а только выглядит.
Могильщиком автомобильной журналистики в России стал Mitsubishi ASX. Он появился в 2010 году. Журналисты, не сговариваясь, обругали его. Все и каждый. Машина не удостоилась ни одного доброго слова. Все СМИ вынесли вердикт – покупать нельзя! Это худшая машина в истории Mitsubishi и самая плохая модель на рынке. Но покупатели даже не услышали этих криков из чулана. Они вообще не заметили, что про ASX кто-то высказывался. Результат: модель стала локомотивом продаж концерна и в каждом дворе всех городов страны до сих пор живет по два-три ASX.
Иностранная автомобильная пресса свою никчемность доказала еще раньше. Чтобы качественно и регулярно позориться, создан конкурс главных редакторов самых авторитетных автомобильных СМИ «Car Of The Year». Раз в год самые маститые выбирают лучшую машину. Главные редакторы мнят себя опытными, умными, знающими и норовят предъявить миру своё весомое мнение. Лучше б помалкивали и вообще не затевали конкурс. В 1975 году эти никчемные и неумные люди назначили лучшим автомобилем проходной Citroen CX, поставив на второе место VW Golf. Тот самый Golf, который стал не просто лучшим автомобилем десятилетий, но и в честь которого называется весь класс автомобилей сегмента «С». После позора 1975 года надо было разойтись по домам. Но журналисты не могут расстаться с ощущением собственной значимости, поэтому позорятся ежегодно, так ни разу и не угадав действительно лучший автомобиль, к тому же регулярно обнаруживая дремучее невежество. Например, в 1998 году они были так потрясены дверной ручкой Alfa-Romeo 156, что назначили модель лучшей в году. Точно такую же дверную ручку японцы смастерили за два года до этого в 1986 на Nissan Terrano. Но маститые про нее ничего не знали.
Сейчас никому не нужная российская автомобильная журналистика держится за руку с увядающими продажами. Стон общий: денег нет, а бесплатно мы автомобили не любим. Еще до нынешнего кризиса, выкапывая себе могилу, автомобильная пресса осознанно встала на обслуживание автобизнеса. Стандартный упрек редактора неопытному автору: «А ты согласовал свою позицию с рекламным отделом?» Журналисты охотно превратились в PR-менеджеров автомобильных компаний. Утратив остатки авторитета у аудитории. И похоронив профессию.
Поэтому, когда у представительств упали показатели, менеджеры закономерно отказались кормить журналистов. Они бесполезны, но затратны. Годами торгуя авторитетом, они разочаровали аудиторию. Обыватель про автомобильную прессу забыл и живет спокойно. На похороны автомобильных СМИ никто не пришел.
Некоторые коллеги решили, что кризис пройдет, а вместе с ним и тощие бюджеты, направляемые в СМИ, сменятся, простите за каламбур, золотым дождем. Ага, размечтались. Вроде не неофиты и должны помнить аргументацию во времена былых подъемов – «Ну нас же и так стали больше покупать». А еще можно вспомнить сказки пиарщиков про интернет-халяву и чудо-блогеров, способных сотворить чудо за просто так. Те самые за копейки канарейки, что и пели и не ели.
И в этом нет ничего удивительного, если присмотреться к сути работы офисного служащего. А она проста: объяснять необъяснимое (а в первую очередь – создать миф о собственной неникчемности) всем и вся с помощью графиков, циферок и процентов. И в этой логике блогер Вася Пупкин с его охватом в пару мил-лионов подписчиков на несколько порядков эффективнее, чем реклама в зарекомендовавшем себя издании с тиражом 100 тысяч экземпляров. А что охват блогера накручен ботами примерно на две трети, а реальные подписчики – сплошь малолетки, в отчетах наверх упоминать необязательно. Главное – показать свою эффективность как менеджера. Ну и постараться слупить с Васи Пупкина откат, что, кстати, много проще, чем с рекламного отдела серьезного издательства.
И это цветочки. Настоящие ягодки (и в этом я вижу главную причину перераспределения бюджетов от прессы к пиару) – в скрытом продвижении брэнда и продукта. Кинематограф, фестивали балалаечной музыки, всяческие городские праздники, те же выставки – бюджеты какие надо, откатить можно немеряно, а охват можно нарисовать фантастическим.
А как же результат – то есть валовые продажи, лояльность брэнду, прибыль, в конце концов? Да никого этот результат (ну, кроме акционеров – но те далече, за семью морями) не парит. Кризис все спишет, а когда рынок оттолкнется от дна, можно будет нарисовать красивейшую презентацию иллюстрирующую феноменальный успех и волшебную силу мега брэнда, одолевающую все препятствия. А если что, то умников из штаб-квартиры всегда можно убедить, что созданную ими новинку не покупают вовсе не потому что о ней тупо никто не знает. Вранье, мол, это – на самом деле публикации «топ-блогеров» охватили мега кусок аудитории.
Но если разобраться, то, пожалуй, оно к лучшему. Производственные мощности автоконцернов много-кратно превышают реальную потребность рынка в автомобилях, и если пара-тройка таких производителей прикажут долго жить, мир станет только лучше. Заодно появится надежда, что оставшиеся будут нацелены на результат, а не на обслуживание создателей красивых презентаций, покупателей трафика и прочих любителей откатов.
P.S. Есть у этой истории и другая сторона – деградация самой прессы, стремительно сокращающей разрыв в компетенциях с блогерами (с онлайн-СМИ разрыв уже почти нивелировался) ввиду все того же «резания костов», а значит – исхода профессионалов и замещения их гастарбайтерами и «старыми кадрами», уволенными из приличных мест за профнепригодность еще в прошлом веке. Но это, как и, электропузырь, и курс некоторых автоплантаторов на отсос бабла у государства – отдельные главы учебника под названием «Автомобильная копрономика».
«Ай-яй-яй, вы не правы, мы вам нужны,» - пишут представители медиа. Нет, не нужны. И не потому что кризис. И не потому что бумажная пресса умирает. И даже не потому, что никто в автопроме не продает давным-давно никаких технологий, и VW Polo, на деле, ничем не отличается от Hyundai Solaris. А просто потому, что демократия убила авторитеты. Совсем убила. Возможность зайти на страничку доктора наук и написать ему что Земля плоская и не крутится дает возможность неучу считать себя ему ровней. Он тоже член социума и ничем не хуже этой очкастой рожи. Ну и что, что интеллигент вонючий прочел сорок тысяч книг, это ничего не значит. Если бы Земля действительно крутилась нас бы всех мутило. А нас не мутит. И это аргумент. Причем не только для дебила-плоскозёма, а еще и для всех тех, кто его прочитал.
Нет критерия, позволяющего сделать выбор между Фреди Меркури и Васей Пружинкиным, когда у них обоих есть ролики на YouTube. Например, какой-то клоун «Домогущий» считает себя ровней блогеру «Академигу» А что, они ж оба из медиа! И не важно, что у «Академига» пять миллионов просмотров, а «Домогущий» пишет для сайта интернет-магазина «Унитаз и Бачок». И что совсем грустно, так это то, что и для зрителя «Академига», и для читателя «Домогущего» их мнения равноценны, хотя первый умеет вкрячить начинку от BMW X5 M в ЗИЛ-130, заставить это ездить и интересно потом это снять, а второй умеет только косноязычно накатать три страницы о том, как он два дня ездил на VW Polo и заметил, что у него серые сиденья...
Для зрителя они оба просто клоуны. Только у клоуна «Академига» этих зрителей в миллион раз больше. И вот что грустно, те, кто принимают решение платить изданию или не платить, они тоже их этих зрителей. И для них разница между «Академигом», и «Домогущим» невелика. Хотя реально только один из них клоун, а другой – гений. Но бабок не получат оба. Потому что общество без авторитетов породило нежелание учится. Неучей-рекламистов на работу берут неучи HR-щики, которых, в свою очередь, когда-то самих наняли неучи начальники. Грустно, что мы теперь живем в обществе, где все решение принимают неучи? Грустно. А сделать с этим что-то можно? Ничего. И аналитическая качественная пресса умрет. А вслед за ней сдохнет вменяемый маркетинг. И выхода их этой ситуации нет. Кроме одного. Менять работу.
На мой взгляд, мнение автора наглядно показывает то, что переживают "олдскульные" СМИ, живущие по "устаревшей" модели выхода на окупаемость.
Даже если мы исключаем нецелевое расходование средств из бюджета СМИ, например, на строительство дачи учредителя или банальный «обнал», цепочка до боли проста. Рекламодателей не устраивают скромные показатели охвата. Реклама не размещается. Средств редакции не хватает на хороших авторов, и в редакции остается несколько человек, работающих, по сути, за идею. Неминуемо ухудшается периодичность и качество материалов. Уменьшается и без того скромный охват.
На фоне такого падения показателей ни один менеджер по рекламе не будет вкладываться в поддержку на плаву тонущего корабля. Гораздо интереснее разместиться там, где показатели охвата растут по экспоненте. То есть - в интернете. На нескольких топовых платформах - в том числе и на тех, на которых цифры верифицированной статистики столь же далеки от реальности, как и охват печатных изданий по версии TNS (Mediascope). Большие цифры хорошо влияют на KPI.
И, конечно же, агентство в лице конкретного менеджера предпочтет разместить рекламу клиента у блогеров. Youtube, Instagram. Миллионы просмотров. Большие цифры, которые не снились ни онлайн-сми, ни тем более "бумаге".
Утверждение, что популярность блогеров - это такой же мыльный пузырь, как статистика TNS или тираж "печатки" справедливо, но лишь отчасти. Да, большинство блогеров не брезгует накрутками. Да, есть "топ-блогеры", у которых сотни тысяч подписчиков, тысячи лайков, но на 99% это боты.
Но есть и совершенно другие кейсы, причем, в достаточно большом количестве. Мне, как консультанту по маркетингу (блоги - это для меня хобби), это известно достоверно. Пример. Рекламу моего клиента (автомобильного онлайн-сервиса) интегрировали в выпуск одного из популярных лайфстайл-блогеров (не авто!). Результат не заставил себя ждать - в течение нескольких часов после выхода видео пришло столько заявок, что на их разбор и обработку потребовалось три дня.
Разумеется, "процент брака" в Youtube чрезвычайно высок. Молодая аудитория, школьники и даже дошколята, конечно же, не побегут в магазин за новенькой Audi. Но ведь дети растут очень быстро. Совсем скоро они сядут за руль - и будут искать информацию в привычных источниках. К тому же, в интернете существуют и другие модели продвижения - через лидеров мнений, имеющих свою собственную небольшую, но реальную и высококачественную аудиторию. Когда я говорю небольшую, я говорю о десятках тысяч человек - то есть больше, чем у 90% авто-СМИ.
Идем дальше. Рассуждения на тему, что "все деньги уходят блогерам", корректны лишь отчасти. Сливки снимают в основном блогеры Youtube/Instagram. Например, в крупнейшей в мире автомобильной социальной сети Drive2.ru, где количество полезного контента превосходит все СМИ вместе взятые, реклама в частных в блогах запрещена правилами. Другими словами, авторами движет тот самый альтруизм.
И они могут себе это позволить, т.к. блоги для них не источник дохода. Независимость значимой части авторов Drive2 от финансирования со стороны автобрендов позволяет им писать про автомобили то, что они действительно думают. Да, после ряда моих публикаций мне перестали присылать приглашения в пресс-туры и предоставлять авто на тест несколько авто-брендов. Но широкая и крайне активная аудитория (до двух тысяч комментариев к одному посту) позволяет мне при желании взять практически любой автомобиль на тест обходным путем. Например, у дилера или у одного из читателей.
При этом качество материала у лучших блогеров зачастую превосходит то, что делают традиционные СМИ. Лучшее понимание аудитории позволяет блогерам производить именно тот контент, который востребован потребителем. Конечно, есть блогеры, которые восхваляют все выданные им на текст автомобили - но тем же заняты - в строгом соответствии с редакционным заданием - журналисты целого ряда популярных изданий, которые я называю "вестник автомойки".
Что же делать традиционным СМИ, чтоб выжить в этом жестоком мире? Как это ни странно звучит, переосмыслить и четко определить свою аудиторию, производить качественный контент, развивать каналы его дистрибьюции. Если вы понимаете, для кого вы пишете, делаете качественные материалы, умеете донести его до читателей, используя современные инструменты - то ни инвесторы, ни рекламодатели не обойдут вас стороной.
А без инвестиций тут не обойтись, так как тестирование и развитие этих каналов стоит немало (пропорционально желаемому охвату). Отказ от бумажных версий, создание приложений, коллаборации с ньюсфидами, реклама на тематических площадках, в мессенджерах, у тех же "ютуберов" с перекрестной аудиторией... Конечно, скажете вы, мало у кого есть ресурсы, сравнимые с тем же Auto.mail.ru. Но ведь не только наличие средств делает "автомейл", Drive.ru и ряд других сайтов лидерами рунета. Невозможно не отметить высокое качество материалов, в которых авторы не идут на реверансы без достойного повода. Могут себе позволить? Могут и позволяют.
Примерно то же самое касается и производителей. Остаются на рынке только те бренды, чью продукцию покупают по накатанной и благодаря рекламе «большого калибра» (TV, наружка, диджитал) и те, кто умеет распорядиться бюджетами правильно. Дать рекламу не во все подряд издания и блоги, а только туда, где обитает целевая аудитория. Но тут есть еще одно важное замечание - автобренд, продажи которого в значительной степени зависят от отзывов в специализированной прессе и у блогеров – заведомо потенциальный кандидат на выбывание.
Просто потому, что для большей части покупателей новых автомобилей ни автопресса, ни автоблоги не оказывают решающего влияния на выбор, как бы нам не хотелось верить в обратное.
Иногда я читаю прессу. Времени на нее мало, поэтому нарочно и подробно изучаются лишь издания на интересующие темы. Например, меня интересует кино.
Журналистского чтива о киноиндустрии с лихвой. Я посещаю сайты. Бумажные издания покупать не хочется, их разбавляют водой. По-моему, нынешний толстый журнал, если уж такой делать, должен быть деликатесом: чтобы спокойно сесть в кресло, налить винца и с удовольствием смаковать классные фото и буквы. Где-то дома хранятся несколько старых зарубежных – вот именно таких! – классно сделанных журналов. Один посвящен фильмам ужасов 80-х годов. Ностальгия! В другом тема номера – производство сериала "Назад в будущее". Разве такое выбрасывают!
Основная доля материалов кинопрессы, разумеется, о новинках. Когда-то я смотрел все подряд, потом количество перешло в качество, и теперь среди массы барахла стараюсь заранее вычислить немногие по-настоящему хорошие картины. (Не ходить же по всем сеансам). Помогает ли пресса? Отчасти.
Подавляющее большинство рецензий, увы, мимо. Обычно посмотревший несет миру некое личное мнение. Понятно, что кино вообще про субъективность. Но из кого-то личное аж прет, вдобавок уносит в словоблудие, а уж попытки умничать этак свысока откровенно раздражают. Благо есть редкие исключения. Я запомнил двух авторов, ищу их на разных площадках. У них емкие, нескучные, грамотные тексты с юмором и вполне разумными выводами. Такие отчеты уже на пользу.
Приносят пользу факты из коротких новостей. Кастинг сиквела пополнился мискастингом... Снимать картину будет специалист по спецэффектам... Началась работа по экранизации Википедии... Тут опыт зрителя позволяет мне угадать, хорошими ли будут, скажем, "Пила 8" или "Анна Каренина 2". Вдобавок очень занимают статьи про закулисье. Интервью увлекают в гораздо меньшей степени. Рейтинги познавательны. История и ее знаменитые персоны, да, обязательно! Или даже прикольные тесты, если не примитив. Но через какие же горы бесполезной информации приходится порой прокапываться к желаемой...
И я примерно представляю, как все там у них устроено. Подмечаю искусственный ажиотаж перед премьерами заведомо провальных опусов. (Впрочем, на халтуру после первого уикенда все равно перестают ходить из-за сарафанного радио). По статьям догадываюсь, что где-то авторов набрали за способность хотя бы просмотреть фильм целиком, не отвлекаясь на телефон. О, еще однажды я был на Предварительном Показе! Увидел бредовое дорогущее кино, потом почитал хвалебные отзывы перед началом широкого проката... Понятно: за критику некоторых журналистов не позвали бы на следующий Показ. Но комментарии под квази-отзывами особенно злы, зрителей не обманешь. Кстати, непременно читаю и форумы. Народные СМИ с оценками не заморачиваются. Там без обиняков режут правду-матку. Белое – не черное, а что плавает – не тонет. Пользы бывает больше, чем от всех статей. Но с грамотностью уже беда, с аргументами и фактами тоже, шумно.
Вот так я, обычный читатель, воспринимаю нашу нынешнюю прессу о кино.
С чего бы автомобильную прессу ее обычному читателю воспринимать как-то совсем иначе?
Начну с главного. С того, о чем, собственно, плач – с бюджетов. Конечно, бюджеты сильно влияют на присутствие марки в информационном пространстве. Но не бюджетами едиными. Намного сильнее влияет то, ЧТО и КАК марка делает на рынке. Находясь немного «с другой стороны» рынка и представляя одновременно три агентства (эвент, маркетинговое и PR), могу сказать, что не так уж и сильно сократились бюджеты. А может и вовсе не сократились. Судите сами: каждой премьере по-прежнему сопутствует тест-драйв, рекламная активность, роуд-шоу и прочая суета. При этом очевидно, что компании до предела сократили свои инвестиции в печатную и специализированную прессу. И если с печатью все более-менее понятно (я как-то полтора часа просидел на заправке BP, в непосредственной близости от стенда с журналами, и за это время никто ничего не купил), то история со специализированными СМИ требует, конечно, пояснений.
В статье сквозит обида на то, что специалисты, способные отличить избыточную поворачиваемость от удельной мощности больше не интересны автопроизводителю. А что обижаться-то, ребята? Да вся российская автопресса за месяц выдаёт не больше десятка материалов, которые могут быть интересны обычному живому человеку. Если кто-то забыл, то я напомню: сегодня обычный человек, это тот, кто в гробу видал любые технические подробности и витиеватый анализ специалиста.
Раньше автопроизводитель продавал свой автомобиль главе семейства, который худо-бедно почитывал «АвтоРевю» для общего развития и примерно мог себе представить, как выглядит коленвал. Но сегодня-то компании продают машину напрямую девочке, у которой в голове внешний вид автомобиля лежит на одной полочке с дизайном ногтей, формой бровей и округлостью попы. А полочки для типа подвески и трансмиссии в этой голове просто нет. И бесполезно туда стучаться.
Более того, уже совсем скоро даже в нашей небогатой стране покупка автомобиля будет значить меньше, чем приобретение нового айфона. Кто верит в то, что айфон продается за счет своих технических характеристик? Приведу выдержку из недавнего разговора с маркетинг менеджером одной популярной марки: «Я этого идиота <фамилия очень известного автожурналиста> на месте нашего PR-отдела вообще больше на тесты не приглашал бы. Ему двигатель слабоват! Ему салон мал! Ему управляемость не угодила! Да этот автомобиль будут покупать потому, что он клёвый и красивый! При чем тут багажник? Кому вообще сдалась управляемость в экстремальных режимах? Кому есть дело до угла въезда? Какой дурак купит эту машину, имея троих детей?» Вот вам типичные пример того, когда старый подход к PR-у напрямую вредит бизнесу. И будет продолжать вредить, вне зависимости от бюджетов. И даже наоборот – чем больше бюджет, тем больше вреда.
Автомобильная спецпресса при смерти. Все об этом шепчутся, но предпринять соответствующие действия и обрубить канаты боятся. Спускают вопрос на тормозах, отговариваясь отсутствием денег. Все, на что хватает изобретательности и смелости – сократить расходы на прямую рекламу и унылые ушастые «спецпроекты».
Но ведь бюджеты не исчезают бесследно. Куда же канули денежки? В пресловутый SMM. На страницы в фейсбуке и инстаграме. На блогеров, которые почему-то превратились в панацею. Волшебная социально-сетевая пилюля должна была спасти положение, но не спасает. Потому что в соцсетях невозможно работать старыми методами. А новых методов – нет. Для них нужна грандиозная смелость, иное мировоззрение и принципиально другой язык. От кого всего этого ожидать? От старых пиарщиков с ипотекой, считающих, что пьянка на Лазурке с журналистами/блогерами – это и есть «общественные коммуникации»? От их начальства, до сих пор считающего «кипиай» по «шерофвойсу»? От маркетологов, предпочитающих вместо занятий маркетингом красоваться на никчемных вечеринках? Да им все пофигу. И даже вот этот самый материал – пофигу. Очевидное доказательство – отсутствие их комментариев под этим постом. Не сомневаюсь, что самые глупые из них уже высказали редакции приватно что-нибудь, вроде, «Ну, ребят, зачем вам это надо? Зачем вы рушите систему, которая нас всех кормит и развлекает?».
Рынку как воздух нужны новые форматы информационного взаимодействия, которые используют новые медиа, измеряются в новых единицах и воплощаются новыми специалистами. Это очевидно. Но мы продолжаем делать вид, что все идет как надо, а активности автобрендов колесят по накатанной еще в прошлом веке колее: презентации с танцами, «мэппингом» и чудесами пиротехники, пустые тест-драйвы для галочки и никчемные экспедиции для отчетности, рассылка пресс-релизов и безумно дорогие роуд-шоу, похожие на гастроли провинциального цирка. Под колесами давно уже ничего нет, а двигатель все продолжает тарахтеть…
Слегка разбавлю заметно пафосную дискуссию своими приземленными рассуждениями о настоящем и будущем автомобильной журналистики.
Будущее – оно совсем рядом. В нескольких сотнях километров от Москвы. И именуется оно – Киев, Украина. В силу определенных причин я наблюдаю жизнь и перманентную смерть украинской автомобильной прессы, так сказать, с первых рядов. Мне очень нравятся московские рассуждения о том, что вот еще немного, еще чуть-чуть и с автопрессового поля начнут уходить игроки, не выдерживающие кризиса автомобильного рынка и падения читательского интереса. На Украине кризис продолжается уже 10 лет. Автомобильный рынок достигнув там пика в 800 тысяч машин в 2008 году с тех пор неуклонно снижается достигнув дна в 2016-м. В тот год продали где-то 60 с лишним тысяч машин. На 40-миллионную страну!
Но автомобильная пресса там живет. По московским меркам людям там платят сущие копейки. Если взять среднюю московскую зарплату в автомобильной прессе и поделить на два – это будет максимальный доход вполне себе процветающего коллеги в Киеве. Две полосы рекламы в номере – вполне нормальная ситуация. Одна – трудно, но живем. Но даже в относительно благополучные времена, когда кризис только входил на Украину, в самых передовых журналах рынка 20 полос рекламы в номере – это был предел. И никто не жаловался.
В последние, самые трудные годы с рынка ушел только один игрок – украинский филиал «АвтоРевю». Но только потому, что привык жить по-барски, постоянно подпитываясь из Москвы. Когда Москва сама попала в затруднительную ситуацию – украинский филиал просто прикрыли. Прочие местные издания, в том числе и работающие по московской франшизе, никогда не шиковали, рассчитывали только на себя, импортерам никогда не перечили – поэтому живут до сих пор. Не думаю, что очень хорошо, но по заграницам катаются (правда, в основном этой привилегией пользуются главные редактора), конкурсы типа «автомобиль года» устраивают. Причем, когда спонсором конкурса, скажем, является Renault, и тот же Renault неожиданно становится победителем – никого это не смущает. Победил сильнейший.
Никаких откровений от автопрессы в такой ситуации ожидать не приходится. Она работает лишь на выживание, но все же живет. Так или иначе довольны все – и владельцы изданий, и импортеры. Журналисты – тоже. Ибо денежку дают, за границу иногда пускают. Причем, автопресса издавна была на Украине в роли прислуги, согласной на все, даже на покупку билетов в пресс-тур за свой счет, что для москвичей было бы неслыханным хамством со стороны приглашающей стороны. Но в Киеве это в порядке вещей. Как и примитивное описание автомобилей под видом тестов, и прочая работа на публику в самой простой и примитивной манере.
Поэтому ребята не хороните себя прежде времени. Денег у вас будет меньше. Но вы не умрете. Ежемесячный журнал вполне могут делать и три человека на ставке в 20 тысяч рублей. Конечно – это будет коммерческое днище. Но благодарные читатели этого не заметят. Ведь читатели автопрессы – это фрики. Подсаженные на чтиво про автомобильчики. И они вряд ли заметят, что контент стал уж совершенно неприлично коммерческим и примитивным. Поэтому не разочаровывайте их и живите. Бедно, но долго. Пример есть.
В одном большом издательском доме генеральный директор при запуске автомобильного издания как-то раз объяснил свой подход к продукту так: «Читателю нам платит не за цифры в технических характеристиках, и не за оценку автомобиля, а за некоторое количество приятно проведённого времени». Возможно, я несколько исказил формулировку – с того времени прошло 20 лет, да и слова эти были произнесены на немецком. Но смысл именно такой.
Да, есть читатели (или слушатели и зрители) которым доставляет удовольствие получение информации, изучение характеристик автомобилей, следование за автором в его исследованиях истории или анализе рынка. Но есть и другие – и их всё больше.
Моё поколение, как и предыдущие, воспитывали именно в том духе, что стремиться к знаниям это хорошо, а всяческие пустые развлечения это для скучающих домохозяек (которых во времена моего детства в СССР было исчезающе мало). И даже музыку продвинутая советская молодёжь любила не абы какую, а со смыслом, чтобы была сверхидея – «Мы ждём перемен» или там «Куклы так похожи на людей» … Слово «обыватель» было почти ругательством, «вещизм» клеймили в прессе и даже иногда в разговорах. И вот с этим багажом мы приехали к последствиям Перестройки.
Насколько я могу судить, даже сейчас в автомобильной прессе тон задают люди, которые на момент перехода к капитализму вполне сформировались, и несут в себе вот это вот отношение к знаниям как к сакральной ценности. Я сам такой – ошибка в моём (или даже и чужом) тексте для меня если не трагедия, то как минимум неприятность. И я стараюсь работать над собой, чтобы стать лучше – хотя и отдаю себе отчёт, что идеал недостижим.
Однако в 90-е годы вся страна узнала, что никуда стремиться не обязательно, «оставайся сама собой» и всё у тебя получится! Моральный кодекс строителя коммунизма? В топку! Протестантсткая этика? Туда же! Не умеешь держать вилку и бокал? Да ну их нафиг, это они для тебя, а не ты для них – как хочешь, так и бери! Потребитель всегда прав!
И да, он таки прав. Неумолимая логика экономики и конкуренции. Кто похвалит клиента лучше всех, тот получит вкусную конфету. В СМИ это особенно заметно. «Жёлтая пресса» это ругательство? Она такой стала не потому, что журналисты и главные редакторы наслаждаются распространением сплетен, а потому, что читатели хотят читать сплетни. И всегда хотели, но «Социалистическая индустрия» их не печатала. Даже «Комсомольская правда» их почти не публиковала, как ни сложно в это поверить сегодня. Свобода слова предполагает свободу его чтения и слушания. Не надо жаловаться на читателей, они от этого не изменятся.
Сейчас перед сотрудниками СМИ (к которым относятся и блогеры) встала очень простая задача: надо отделить себя от читателей. Просто привыкнуть к мысли, что вот эти вот не всегда симпатичные вам лично люди, которые (скорее всего) гораздо глупее вас и хуже образованы, так вот именно они и определяют доходы от вашего проекта. Просто потому, что другого читателя у нас нет. И топовые видеоблогеры преуспевают именно потому, что не рефлексируют на тему «как бы это донести информацию корректно», а просто делают увлекательный сюжет. Увлекательный, а не информативный! Да, стебаться, когда ругаешь кого-то или что-то гораздо проще, чем когда хвалишь. Да, ради красного словца не жалеют и отца. Привирают, попросту говоря. Но они удовлетворяют базовую потребность зрителя – развлечение, и неизбежно становятся популярными.
Конечно, свобода «быть собой» привела и к снижению общего уровня информационного поля. Потому что, а судьи кто? Возможно, ещё менее образованные и критичные, чем авторы. Впрочем, всё встаёт на свои места, если понять критерии оценки. Не глубина понимания темы, а «как прикольно», не изысканность словесных оборотов и тонкость намёков, а «ржали всем классом полчаса!»
Корень всех этих социальных изменений в том, что рост производительности труда привёл к огромному избытку рабочей силы. Миллионам людей нечем заняться, и работая в офисе, они вдруг осознают себя представителями интеллигенции, и умение делать презентации считают достаточным признаком креативного класса. Даже если путают Алексея Толстого со Львом и их обоих с героем Чехова, и споря о том, кто же всё-таки женщина, Жорж Санд или Проспер Мериме (если вообще знают эти фамилии). Нет-нет, я не ругаю, и не призываю прекратить. Я просто рассказываю, что происходит.
И быть креативным и способным генерировать контент теперь легко. Соцсети, Instagram, YouTube доступны всем. Конкуренция усилилась почти до предела. Впору воплотить предсказание Стругацких, и создать профессию читателя текстов, чтобы писатели не обжались, что пишут в стол. Ну, или в наших реалиях – зрителей. И ведь уже появилась! Кто не получал писем с предложениями получать деньги за клик?
Так что первый вечный русский вопрос «кто виноват» останется без ответа. Прогресс виноват. Цивилизация. Вековая мечта избавиться от голода и холода. А вот ответ на второй вопрос, «что делать» не находится только если этот ответ неприятен. Подлаживаться под людей, которые в среднем глупее тебя – удовольствия мало. Но могу предложить рецепт: представьте себе, что это ваши дети. Или просто младшие родственники. Вы же не будете обижаться на 12-летнюю сестру за то, что она не понимает принципа работы дифференциала или не знает дат жизни Пушкина? Ну вот. Наши читатели, в отличие от сестёр, приносят нам деньги. Может, хотя бы за это их стоит простить?