Иван Владимиров
16 февраля 2018

Иван Владимиров

главный редактор портала MotorPage.ru

Пресс-папье

При всей своей кажущейся сложности, автомобильный рынок прост, как пять копеек. Также, впрочем, как и любой другой. Хоть рынок бытовой техники, хоть ликероводочных изделий. И пусть эксперты маркетологи забросают меня дорогими ноутбуками, но я считаю, что на самом деле все куда проще, чем они нас уверяют. Можно потратить сколь угодно много денег на совершенствование потребительских свойств того или иного автомобиля (или, если угодно, тостера, миксера или, допустим, портвейна). Это ничего не даст. Даже самый замечательный в мире автомобиль, лучше которого еще никто и никогда не делал, никто не купит, пока потенциальные покупатели о нем не узнают.

Согласитесь, машины, это не сигареты, которые теперь не принято выкладывать на витрину. Автомобиль в черном ящике можно впарить только на «Поле чудес» и бесплатно. Иначе никак. Представьте себе ситуацию, как в полутемном автосалоне, с зашторенными наглухо стенами и витринами, покупатель полушепотом говорит продавцу: «Мне, пожалуйста, модель XXXXX II LF 7157 Comfort с механикой!», и тот начинает рыться под прилавком... Ерунда какая-то? Да и откуда покупатель по-вашему узнает, что ему нужен именно Comfort 5МТ, а не, например, Luxury CVT? Из объявления по радио?

Нельзя захотеть то, о существовании чего ты не знаешь и даже не догадываешься. Именно поэтому в бюджет проекта, который называется «новый автомобиль», всегда отдельной графой включаются расходы на продвижение. Они, конечно же, не так велики, как опытно-конструкторские, ушедшие на разработку и создание этой самой модели, но и отнюдь не пренебрежимо малы на их фоне. В масштабах мирового автопрома всегда так. Но на нашем рынке, последнее время, мы видим несколько иную тенденцию. У кого ни спросишь, я имею в виду российские представительства иностранных компаний, все в один голос жалуются на сократившиеся в разы рекламные и маркетинговые бюджеты. А что, мол, делать? Кризис... И единственный месседж, который они могут адресовать представителям автомобильной и прочей прессы слово в слово повторяют обращение глубокоуважаемого Дмитрия Анатольевича к крымским пенсионерам. «Просто денег нет сейчас... Вы держитесь здесь, вам всего доброго, хорошего настроения и здоровья», - если забыли.

Что ж, идея «резать косты» и снижать издержки на маркетинг и рекламу выглядит вполне здравой. Но только в краткосрочной перспективе. Спору нет, автомобильная пресса какое-то время продержимся и без денег. Но не долго. Рассказывать людям про новые модели автомобилей, делать тест-драйвы и, тем более, сравнительные тесты – дело весьма затратное. Не надо забывать, что каждый автомобиль, который вы видите на фотографиях, надо помыть и заправить. Часто еще и как-то доставить к месту тест-драйва и фотосъемки. Я даже не говорю про какие-то специальные программы испытаний, предполагающие аренду полигона и использование специального оборудования – по нынешним временам это уже космос! Понятно, что никакими продажами бумажной прессы все эти затраты не отбить. За счет трафика в интернете – тем более. Подобный банкет может оплачиваться только за счет рекламы. Той самой, которой становится все меньше. А что, кризис же! Все экономят.

Рано или поздно такая экономия приведет к тому, что автомобильной прессы не останется вовсе. Ни печатной, ни электронной. Не буду перечислять имена и названия, но все те, кто работает на этом рынке, знают, что процесс уже пошел. А дальше, по всей видимости, он будет развиваться по нарастающей. Первыми уйдут журналы – у них себестоимость и производственные издержки выше. Следом за ними потянутся и менее затратные (но отнюдь не бесплатные!) электронные СМИ. Что дальше? Господа автопроизводители, кто станет рассказывать людям о ваших новых моделях? Как вы собираетесь продавать автомобили про которые никто не знает? Есть надежда на новомодных блогеров? Ну, начнем с того, что они тоже хотят кушать. И чем популярнее, тем больше. А во-вторых, многие ли блогеры утруждают себя анализом рынка, сравнением новинок с уже примелькавшимися конкурентами и грамотным объяснением сложных технических деталей? Не спорю, такие есть, но их исчезающе мало, и они особенно дороги. Оправданно дороги.

Какой же инструмент для продвижения останется у маркетологов? Бесплатное «сарафанное радио»? Что ж, это штука хорошая. Я даже не могу предположить, какой процент покупателей выбирает такой же автомобиль, как у друга, у соседа или у «того парня со стоянки». Большой. Очень большой. Поэтому «сарафанное радио» реально может оказывать заметное влияние на объемы продаж. Беда лишь в том, что какому-либо влиянию извне оно не поддается и направить людскую молву в соответствующее, выгодное компании русло, крайне сложно. Практически невозможно. Все тоже самое касается и специализированных интернет-форумов...

А процесс, я повторяю, пошел. И пошел он сразу в двух направлениях. По мере прореживания автомобильной прессы, прореживаются и ряды автопроизводителей, успешно торгующих своей продукцией на нашем рынке. Я снова обойдусь без брендов, имен и названий, чтобы никому не было обидно. Но если посмотреть на итоги продаж новых автомобилей в России, то мы увидим, что первые строчки там стабильно занимают марки, которые у всех на слуху. Их, кстати, относительно не много. А во второй половине рейтинга кучкуются самые экономные компании, которые сократили свои издержки до того, что про них стали порой забывать даже профессионалы. Что уж говорить про простых покупателей, для которых многие марки полностью выпали из так называемой линейки выбора. Сегодня, размышляя над покупкой очередного автомобиля, мало кто вспомнит, что компания «X» тоже производит неплохие, а главное, вполне конкурентоспособные модели, а некогда престижная марка «Y» все еще официально присутствует на нашем рынке... Хотя, право слово, могла бы уже и не присутствовать – если уж «резать косты», то сразу и под самый корень. Как хвост у кошки. Резать его по частям больно и неэффективно. Поэтому, лучше действовать решительно. Например, так, как это когда-то сделал Opel. Уж он-то, наверняка, сэкономил больше всех!

Вас заинтересует:

Вам понравилось обсуждение?


Расскажите друзьям:
Рассказать во ВКонтакте Рассказать в Facebook Рассказать в Twitter Рассказать в Одноклассниках

Обзоров машин на сайте:

4 5 9 6