Высказался в рамках следующего круглого стола:

Почем у вас гайки М8?

Сколько стоит современный автомобиль? Цифру, которая указана на ценнике, мы прекрасно знаем, если нет, можете заглянуть к дилеру. Но мы о другом – сколько он стоит на самом деле? Этот вопрос регулярно становится поводом для жарких дискуссий и обсуждений. На мой взгляд, все они абсолютно беспочвенны

Алексей Калицев
27 июня 2017

Алексей Калицев

исполнительный директор ООО «Хендэ Мотор СНГ»

«В нашем бизнесе выживают только глобальные игроки. Те, которые продают миллионы машин по всему миру. Выжить на одном единственном рынке, даже очень крупном и успешном, практически невозможно!»

Часто приходиться слышать, что тот или иной автомобиль «на самом деле» стоит всего… Далее следует какая-то относительно небольшая цифра, разительно отличающаяся от заявленного ценника. Насколько я понимаю, в лучшем случае речь идет о стоимости комплекта запчастей, из которых машина собрана?

Чисто формально посчитать цену болтов и гаек, это, конечно несложно. Но не надо забывать, что для того чтобы придумать и спроектировать все эти болты и гайки, чтобы договориться с поставщиками, чтобы обеспечить надлежащее их качество и соответствие всем требованиям безопасности, надо провести огромную работу. И, кстати, потратить гигантские деньги.
Впрочем, можно и сэкономить. Основой любого автомобиля является так называемая платформа. Если раньше каждая новая модель разрабатывалась отдельно, то сейчас это уже в прошлом. Проектируется платформа, а на ее основе уже делается целая линейка моделей. Порой, достаточно непохожих друг на друга. Сегодня вся автоиндустрия состоит из крупных холдингов и альянсов. Все кооперируются. Общие платформы и взаимная унификация – это тренд. Подобный подход позволяет существенно экономить на создании новых моделей. Причем не только деньги, но и время!
Это раньше новинки выпускались в среднем раз в десять лет, а сейчас этот срок существенно сократился. Рынок все чаще и чаще требует чего-то новенького. Когда-то средний срок жизни модели был десять лет, потом стал пять, сейчас уже три, а порой даже два. Но в среднем по рынку абсолютно новый автомобиль выпускают через три-четыре года после его предшественника. Мы прогнозируем, что этот процесс будет и дальше ускоряться. Обновления станут происходить еще чаще и это, понятно, потребует огромных инвестиций. 

Говорят, что сегодня разработка одной совершенно новой модели стоит миллиард долларов…

Заметьте, эту цифру назвали вы! На самом деле, точный размер инвестиций является коммерческой тайной и афишировать ее не принято. Существует расхожее мнение – миллиард, ну хорошо, пусть будет миллиард. Возможно, в каких-то случаях больше, в каких-то меньше. Во многом это зависит от того, где разрабатывается машина, для какого рынка она предназначена, какой объем выпуска планируется. Для массовых машин это будет одна цифра, для премиальных – другая. Если используется уже существующая платформа, получится одна цена. А если в рамках работы над данной моделью создается принципиально новая платформа, то стоимость разработки существенно увеличится.
И одной разработкой все не ограничивается. Вы же понимаете, что помимо стоимости проектирования автомобиля, в его цену закладываются расходы на его продвижение, рекламу и маркетинг. И чем престижнее бренд, тем эти расходы выше. Их тоже необходимо учитывать, как важную составляющую себестоимости автомобиля.

А насколько могут быть велики затраты на маркетинг и продвижение модели. Они сопоставимы с расходами на ее разработку?

Затраты на маркетинг являются операционными расходами компании. А затраты на разработку – это долговременные инвестиции. Их очень сложно сравнивать напрямую. Если мы говорим про разработку машины – это инвестиции с горизонтом окупаемости три, четыре, а то и шесть лет. Если мы говорим про маркетинг, то горизонт планирования маркетинговых затрат обычно составляет один год. Если не брать в расчет отдельные специальные проекты, где может идти речь о двух-трех годах. 

Но я неоднократно слышал, что затраты на продвижение модели планируется еще на этапе ее проектирования. Это так?

Нет, так нельзя сказать. Когда начинается разработка новой модели, тщательно оценивается емкость рынка в соответствующем сегменте, анализируется конкурентное окружение. О методике продвижения говорить еще рано. К тому же, на разных локальных рынках она может очень сильно отличаться. Поэтому даже глобальные игроки автоиндустрии работают с каждым рынком по отдельности. В Америке своя методика продвижения и, соответственно, свои затраты, в Индии совершенно другие, в России – третьи. То есть, дать глобальную разнарядку, что на продвижение данной машины мы тратим, условно, по тысяче долларов на каждый проданный экземпляр, невозможно.
Кстати, обратите внимание, глобальных рекламных акций никто из автомобильных компаний давно уже не делает. А все потому, что рынки слишком разные и клиенты разные. Маркетинг очень локализован. На каждом рынке есть свои особенности, и привести все к общему знаменателю просто невозможно. Порой, даже непонятно в какой валюте считать расходы на продвижение. В местной? Или пересчитывать в доллары? А тогда по какому курсу?

Ну, хорошо. Выходит, что начиная разрабатывать новую модель, компания, проанализировав конкурентное окружение уже знает, на каком рынке сколько она будет стоить?

Нет, тоже не совсем так. Понятно, что у автомобиля есть некая себестоимость, продавать его ниже которой нет никакого смысла. Изначально в нее уже заложена определенная минимальная маржинальность. А дальше все зависит от реалий конкретного рынка. Но мы все находимся в конкурентной среде. И сами автопроизводители, и поставщики комплектующих, и металла, и электроэнергии... Соответственно, себестоимость у всех работающих на рынке компаний довольно близка. Серьезных перекосов быть просто не может. Другой вопрос, насколько автопроизводитель эффективно использует доступные ему ресурсы, насколько успешно организует процессы, гармонизирует локализацию. Насколько успешно осуществляет поставки материалов и комплектующих. Насколько эффективно кооперируется. От этого зависит очень многое. И, в конечном счете, финальная цена его автомобилей.

Допустим компания планирует выпустить миллион машин. Соответственно все затраты надо поделить между всеми эти машины. Но, если производство по каким-то причинам падает... 

Вы хотите сказать, что в этом случае затраты придется раскладывать на меньшее число автомобилей? Нет, это невозможно, так как приведет к удорожанию модели и потере ее конкурентоспособности. Но подобные ситуации случаются, и не только на российском рынке. Он, напомню, упал практически на 50% только за два года. Это очень серьезный удар по автопроизводителям. Потери в объемах продаж, потери в деньгах. Конечно, каким-то образом они должны быть компенсированы. А сделать это можно только за счет продаж на других рынках. Поэтому в автомобильном бизнесе выживают только глобальные игроки. Те, которые продают миллионы машин по всему миру. Выжить на одном единственном рынке, даже очень крупном и успешном, практически невозможно.
Если же оценивать ситуацию глобально, то в мире всегда есть те рынки, которые растут, и есть те, которые падают. В среднем все более-менее нивелируется. В итоге мировой автомобильный рынок не смотря ни на что растет. Медленно, я бы сказал, довольно консервативными темпами, но все же растет. Это «однозначные» проценты. Например, насколько я помню, прирост продаж новых автомобилей по всему миру в прошлом году составил примерно 3-4%. Поэтому шанс удержаться и прирасти есть у каждого глобального производителя. Вопрос лишь в том, все ли смогут им воспользоваться…
А вообще динамика локальных рынков, очень разнонаправленна. Например, Китай стабильно растет за счет локальных производителей. Америка тоже растет. В первую очередь, за счет своих собственных брендов и за счет господдержки, которая им оказывается. Европа сейчас растет двузначными цифрами, но не надо забывать, что еще пару лет назад она падала. Причем, также двузначными цифрами. Прослеживается определенный цикл. Если говорить, к примеру, про Бразилию – достаточно крупный и в целом перспективный рынок, то он падает уже который год подряд. Во всем регионе наблюдается достаточно серьезная стагнация. Есть серьезные проблемы и на канадском рынке. Падение цен на сырье и девальвация канадского доллара существенно его ослабили. В Индии, напротив, прослеживается позитивный тренд.  Но глобально по всему мировому рынку, повторяю, есть небольшой рост. Глобальным производителям этого хватает, чтобы компенсировать свои убытки на падающих рынках. Обратите внимание, сегодня все крупнейшие игроки в автомобильной отрасли, скажем так – топ 10, представлены глобально. Все остальные вынуждены искать альянс с кем-то с целью укрупнения или просто уходить с рынка. Другого пути нет.

Давайте от глобальных проблем снова вернемся к нашим болтам и гайкам. Каждой присутствующей на рынке модели необходимы регулярные обновления, рестайлинги и т.д. Деньги на них изначально закладываются в бюджет проекта?

Происходит по-разному. Долгосрочная стратегия обновления модельного ряда у нас, безусловно, есть. Но она отнюдь не отменяет и инструментов оперативного реагирования на изменение ситуации на рынке. Допустим, что-то происходит. Например, наши конкуренты что-то предпринимают для увеличения привлекательности своих моделей. Отвечая на их действия, мы тоже можем что-то ускоренно запустить, улучшить или модернизировать. Изначально, как вы понимаете, детально запланировать все это невозможно.
Но речь, в данном случае, идет о незначительных изменениях. Если машина уже присутствует на рынке, то, скорее всего, на ближайшие три-четыре года вся ее дальнейшая судьба известна, зафиксирована и расписана по пунктам. Поменять что-то принципиальное уже нельзя. Автопром достаточно консервативен в этом смысле. Автомобиль, который мы сегодня только запускаем на рынок, на самом деле, существует уже, как минимум, год и переделывать его поздно. Процесс создания новых моделей не только крайне трудозатратный и капиталоемкий, но еще и инертный. Современный автомобиль, это очень сложный продукт. 

А вдруг, допустим, кто-то из конкурентов выпустил в продажу аналогичный автомобиль по существенно более низкой цене? Что тогда?

Такого практически не бывает. Находясь в жестком конкурентном окружении автопроизводитель не может выпустить на рынок ни слишком дешевый, ни слишком дорогой автомобиль Это просто невозможно. Либо, в первом случае, он станет продавать машины себе в убыток и обанкротится, либо, во втором, он не сможет ничего продать и тоже обанкротится. Третьего не дано. Все определяет конкуренция. Поэтому мы всегда выступаем за здоровую конкуренцию. Только она позволяет автопрому двигаться вперед.
В России, кстати, конкуренция обостряется. Мы видим, сколько игроков уже покинули наш рынок, в свете известных событий. Сегодня топ-15 автопроизводителей формируют более 90% объема продаж. Рынок поредел, и мы предполагаем, что к 2018 году поредеет еще больше, когда закончатся сертификаты соответствия на те модели, на которых не установлена система «Эра Глонасс». Это значит, что конкуренция между ведущими игроками будет только возрастать. Возможно, это отразится и на ценах…

Иван Владимиров, главный редактор портала MotorPage.ru
Автор
Иван Владимиров, главный редактор портала MotorPage.ru

Вас заинтересует:

Вам понравилось интервью?


Расскажите друзьям:
Рассказать во ВКонтакте Рассказать в Facebook Рассказать в Twitter Рассказать в Одноклассниках

Также высказались:

Обзоров машин на сайте:

4 2 4 7