Высказался в рамках следующего круглого стола:

Почем у вас гайки М8?

Сколько стоит современный автомобиль? Цифру, которая указана на ценнике, мы прекрасно знаем, если нет, можете заглянуть к дилеру. Но мы о другом – сколько он стоит на самом деле? Этот вопрос регулярно становится поводом для жарких дискуссий и обсуждений. На мой взгляд, все они абсолютно беспочвенны

Андрей Акифьев
28 июня 2017

Андрей Акифьев

управляющий директор «Ниссан Россия»

«Самый важный фактор, который в итоге влияет на конечную цену автомобиля, это вовсе не стоимость его разработки и продвижения на рынок, а его конкурентное окружение»

Часто приходиться слышать, что тот или иной автомобиль «на самом деле» стоит всего… Далее следует какая-то относительно небольшая цифра, разительно отличающаяся от заявленного ценника. Насколько я понимаю, в лучшем случае речь идет о стоимости комплекта запчастей, из которых машина собрана?

Как обыватель, я могу понять подобные утверждения. Но, на самом деле, подобное суждение в корне не верно, ценообразование – достаточно сложный процесс. Чтобы объяснить, из чего складывается цена автомобиля, надо начать с того, как организован весь его жизненный цикл. А начинается он, понятно, не с производства, а с этапа проектирования. Даже, пожалуй, чуть раньше. Еще до того, как приступить к разработке новой модели, компания прогнозирует, как будет развиваться рынок и какие машины будут на нем востребованы. Чтобы это выяснить, проводятся специальные исследования, которые во многом определяют цену будущего автомобиля. И только после этого начинается само проектирование, в котором принимает участие множество человек, и которое, как известно, стоит довольно много денег.

Вы хотите сказать, что когда компания принимает решение проектировать новый автомобиль, она уже знает, сколько он будет стоить?

Разумеется, это закладывается еще на ранних этапах разработки. Проектировщики знают, что машина будет позиционироваться в каком-то определенном сегменте. А сегмент задает рамки стоимости. Более того, перед разработчиками ставится техзадание, в котором прописано, как и исходя из чего эта цена должна формироваться.

А бывает ли так, что на этапе разработки становится понятно, что в заданные ценовые рамки модель не укладывается? Такое возможно?

Чисто теоретически да, но это маловероятно. Основой физического насыщения модели являются комплектующие, а их стоимость известна уже на этапе проектирования. Процесс управляемый, узлы и агрегаты можно варьировать, с поставщиками договариваться. Поэтому конечная стоимость в итоге, скорее всего, будет приведена к заложенной в проекте.

Вы сказали, что сам процесс проектирования очень дорог. Но выходит, что его стоимость практически не влияет на цену автомобиля?

Нет, напрямую не влияет. Но создание машины – это комплексный процесс, в стоимость которого, конечно же, закладываются и расходы на проектирование. Автомобиль нужно не только придумать и нарисовать. Прежде всего ее надо сделать и довести до натурного макета на который можно посмотреть вживую, потрогать руками и понять, будет такая модель пользоваться спросом у покупателей или нет. В процессе проектирования обычно делается как минимум два-три концепта, из которых выбирают лучший. Если мы возьмем один из наших наиболее успешных продуктов – Nissan Qashqai, то еще на стадии концепта он уже существовал в нескольких вариантах. Лично я видел три, но вполне допускаю, что их было больше. Точно знают те специалисты, которые подключаются к процессу раньше. Строительство каждого концепта – дорогое удовольствие, и эти расходы тоже закладываются в стоимость всего проекта. Но, повторяю еще раз, вовсе не они определяет окончательную цену.

А сколько может составлять стоимость всего проекта, которую вы так часто упоминаете? Я где-то слышал, что около миллиарда долларов. Это реальная цифра?

Насколько я знаю, миллиард – минимум. Обычно получается гораздо больше! Любая разработка – это огромное количество сотрудников, подрядчиков, партнеров, поставщиков. Словом, большая кропотливая работа, которая стоит кучу денег. Но при массовом производстве все это окупается.
Запуск новой модели требует еще и соответствующей подготовки производственных мощностей…
Разумеется, это и покупка нового оборудования, и модернизация старого. Может быть даже потребуется создание дополнительных линий. Запуск каждой новой модели неизбежно влечет за собой совершенствование конвейерной сборки и механизма поставки комплектующих. Технологии меняется. И чем современнее и прогрессивнее модель, тем дороже стоит подготовка к ее производству. Разумеется, потом все это амортизируется, но в стоимость все эти траты тоже закладываются.

Более миллиарда долларов стоит разработать новый автомобиль и начать его производство. Соответственно, частичка этой суммы должна быть заложена в стоимость каждой машины. Но мы же не знаем, сколько машин продастся…

Почему же не знаем? Мы знаем. Работа таких корпораций, как Nissan очень жестко планируется. Отчасти, можно даже провести параллель с советской плановой экономикой. Поэтому, когда проектируется новая модель, уже изначально в проект закладывается объем, который компания намеревается продать. Причем, сразу на весь период жизненного цикла! Со всеми изменениями, рестайлингами и т.д. Это достаточно сложно, но без этого просто невозможно.

Выходит, что обо всех будущих обновлениях и рестайлингах производителю известно заранее?

Не совсем так. На этапе жизненного планирования мы понимаем, как часто надо обновлять модель, чтобы она продолжала пользоваться спросом. Допустим, первые два года идут небольшие изменения, потом настает время более существенных обновлений. Да, все они планируются изначально. Но только в общих чертах. Финализируется это все уже по мере надобности. Мы смотрим, как продается машина, следим за тем, что делают конкуренты и, в соответствии с этим, наши запланированные изменения приобретают более детальный характер. Понятно, что стоимость этих доработок может меняться и даже влиять на стоимость всего проекта. Но не на конечную стоимость автомобиля.

А на сколько точно можно спланировать объем выпуска новой модели?

Нам приходится делать это достаточно точно. Хотя бы потому, что производство подразумевает сотрудничество с поставщиками комплектующих, которые тоже должны как-то планировать свою деятельность. Так, при спонтанном увеличении объемов выпуска, далеко не все они смогут нарастить объемы поставок комплектующих. Поэтому прогноз должен быть очень тщательным.

Неужели можно спланировать даже такие события, которые сейчас происходят в нашей стране? Я имею в виду кризис – продажи упали, объемы производства сократились… Или для Nissan это мелочи?

Нет, российский рынок для нас не мелочи. Мы входим в европейское подразделение, в рамках которого наши продажи составляют достаточно весомую часть. Все понимают какой потенциал у российского рынка, если он выйдет хотя бы на объемы 2014-го года.  Если же мы говорим о падении производства, то у нас есть определенные механизм, чтобы бороться с подобными явлениями. Не стану вдаваться в детали, скажу только то, что мы оптимизируем наши расходы.

Если продажи падают, то стоимость проектирования приходится раскладывать на меньшее количество машин? Не ведет ли это к их подорожанию?

Нет, процесс нивелируется. Есть рынок который диктует нам свои условия. Если бы мы повышали цены только исходя из того, что у нас упало производство, мы бы оказались, как говорится, вне рынка. Именно поэтому мы стараемся оптимизировать издержки, чтобы удержать цену и не растерять покупателей. Мы работаем с поставщиками запчастей, снижаем нашу маржу… Существует множество мер, позволяющих нам остаться в рамках окупаемости проекта.

Но ведь помимо разработки модели и постановки ее на конвейер, автопроизводитель тратит немало средств и для ее продвижения на рынке…

Процесс продвижения мы можем условно разделить на две части. Первая - это та реклама, которую вы видите в прессе, на телевидении и в интернете. Ее задача сделать модель известной на рынке и желанной для потенциальных покупателей. Стоимость этого процесса определяется расценками, которые существуют на рынке СМИ. Условно, это зависит от того, сколько стоит 30-секундный ролик на ТВ, сколько стоит полоса в газете или в журнале, баннер в интернете. Исходя из нашего опыта, мы знаем, какую частоту повторений рекламы надо обеспечить, чтобы она принесла определенный эффект. Нетрудно перемножить эти цифры и определить, какой бюджет придется потратить, чтобы достичь заданной цели. Конечно, в кризисных условиях мы можем попробовать минимизировать затраты на рекламу, но тогда возрастает риск не добиться желаемого уровня известности и узнаваемости. В этом случае придется прикладывать дополнительные усилия и тратить дополнительные деньги. Возможно, даже большие, чем планировалось изначально.

Получается, что в условиях кризиса экономить на рекламе нельзя?

Не совсем так. В кризис автомобильный рынок сжался, сократилось и количество рекламы. Нам, чтобы добиваться поставленных целей не нужно выдерживать прежний «докризисный» объем рекламы, достаточно просто сохранять свою долю на фоне конкурентов. Если мы станем тратить больше них, это будут необоснованные расходы. У нас нет задачи купить себе более значимую долю рекламного рынка. Главное, чтобы она не снижалась.

Вы сказали, что процесс продвижения автомобиля на рынке можно разделить на две части…

Да, второй элемент расходов на продвижение связан с тем, как вы позиционируете свой автомобиль. Это рекламные кампании, которые призваны сделать модель более привлекательной в глазах покупателей и решить какие-то тактические задачи. Это тоже стоит не мало. Что я имею в виду? Рассмотрим самый простой пример: начинается зима, и мы хотим, чтобы наша модель выгодно выделялась на фоне конкурентов. Тогда мы начинаем предлагать покупателям бесплатную зимнюю резину. Люди видят наше предложение, и понимают, что на этом они могут сэкономить. Некоторые автомобильные компании делают прямые скидки. По большому счету, это примерно тоже самое, тоже делается за счет автопроизводителя, а значит входит в бюджет продвижения. И эти траты тоже закладываются в проект еще при запуске автомобиля. Мы изначально планируем, сколько мы сможем потратить на единицу продукции за весь жизненный цикл автомобиля, а потом действуем в рамках отведенного бюджета.
Кстати, на разных рынках этот бюджет может очень сильно отличаться. Например, есть страны, где процент так называемых «корпоративных» продаж на порядок выше, чем у нас в России. Соответственно, там используется совсем другая стратегия продвижения и стоит она других денег. Телевизионные рекламные ролики там практически не работают, зато хорошо работают скидки и спецпредложения.

Как общий бюджет на продвижение соотносится с бюджетом на разработку?

Он несоизмеримо меньше. Может даже случиться так, что в ряде случаев он будет стремиться к нулю! На момент своего появления на рынке Nissan Qashqai речи ни о каких скидках даже не возникало – очередь на машины была больше года. Соответственно, мы меньше тратили на продвижение и сэкономили для компании хорошие деньги. 

А обучение дилеров, создание склада запчастей и т. д. это ведь тоже расходы?

Да, это тоже часть продвижения. Просто другая статья, которая планируется и реализуется задолго до запуска автомобиля. Самое простое – это обучение механиков. Мы заранее получаем машины и методику обучения технического персонала. Этот процесс, кстати, не прекращается на протяжении всего жизненного цикла модели. Автомобили меняются, модернизируются, появляются новые двигатели и комплектации. Процесс непрерывный и если кто-то из дилеров из него выпадает, не присылает своих механиков на обучение, то это может кончиться для него очень плачевно. Вплоть до потери дилерского статуса. Мы очень внимательно следим за этим, т.к. это вопрос безопасности и часть дилерских стандартов, которые не обсуждаются. Плату за обучение делят между собой автопроизводитель и дилеры.

Вы пару раз упомянули такое понятие, как срок жизни модели. Сколько он составляет?

Это зависит от типа автомобиля. Обычно он составляет 4,5 года. И на протяжении этого времени происходит 3-4 «события» – это какие-либо изменения, рестайлинги или обновления. Как весьма значимые, так и небольшие. Думаю, что сейчас этот срок будет сокращаться. Но не для всех. Внедорожники, как правило, живут дольше. Хотя бы потому, что объемы продаж этих машин меньше и требуется больше времени для амортизации всего проекта.

Значит ли это, что чем короче жизненный цикл модели, тем больше машин надо успеть продать?

Да. Но я не припомню случая, чтобы жизненный цикл был меньше 4 лет. К тому же, вы всегда можете запланировать внутри жизненного цикла несколько дополнительных событий, которые помогут вам удлинить его. Но излишне увлекаться этим не стоит. Надо выдерживать баланс: с одной стороны компании выгодно производить модель дольше, потому, что это увеличивает прибыль, но с другой стороны это может привести к потере ее конкурентоспособности. Конкуренты живут независимо от вас и имеют свои собственные планы. Так, наш Nissan Qashqai стал своеобразным спусковым крючком, который запустил процесс вывода на рынок множества подобных автомобилей от наших конкурентов. Поэтому, даже обладая таким успешным продуктом, вы рано или поздно окажетесь в такой конкурентной среде, которая вынудит вас свернуть ее производство и идти дальше.
Именно поэтому, я хочу еще раз подчеркнуть, что самый важный фактор, который влияет на конечную стоимость автомобиля, это его конкурентное окружение. Все компании, выводя автомобили на рынок, больше ориентируются на нее, чем на свои реальные издержки. Все стараются не выбиваться из сложившихся ценовых рамок. Нельзя ни переоценить свою новинку, ни продешевить. Надо всегда «оставаться в рынке». Помните, когда доллар вырос почти вдвое, никто же из автопроизводителей не увеличил цены на свои машины в два раза? Может быть кто-то и хотел бы это сделать, но конкурентное окружение не дает такой возможности. Именно конкурентная среда эффективно регулирует весь процесс ценообразования!

Иван Владимиров, главный редактор портала MotorPage.ru
Автор
Иван Владимиров, главный редактор портала MotorPage.ru

Вас заинтересует:

Вам понравилось интервью?


Расскажите друзьям:
Рассказать во ВКонтакте Рассказать в Facebook Рассказать в Twitter Рассказать в Одноклассниках

Также высказались:

Обзоров машин на сайте:

4 2 4 7