Высказался в рамках следующего круглого стола:

Риски автомобильного рынка - возможности управления

Автомобильная индустрия инерционна и не позволяет оперативно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры. Означает ли это, что бизнес-логика автопроизводителей заключается исключительно в реагировании на уже реализовавшиеся риски?

Геннадий Павлов
10 октября 2013

Геннадий Павлов

директор ЗАО «ЧЕРИ АВТОМОБИЛИ РУС»

«Мировая тенденция очевидна - автомобили пока не стали «одноразовыми», но это время грядет»

На автомобильном рынке не редки ситуации, когда производители переоценивают или недооценивают потенциал рынка, и в результате возникает либо дефицит, либо затоваривание. Иногда под влиянием изменения валютных курсов производители вынуждены поднимать цены на свою продукцию. Традиционное объяснение таким явлениям – автомобильная индустрия инерционна и не позволяет оперативно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры. Но означает ли это, что бизнес-логика автопроизводителей заключается исключительно в реагировании на уже реализовавшиеся риски?

О возможных угрозах на автомобильном рынке и способах реагирования на них порталу MotorPage.ru рассказал Директор ЗАО «ЧЕРИ АВТОМОБИЛИ РУС», Геннадий Павлов.

- Я бы сказал, что риски на российском автомобильном рынке схожи для всех брендов. Может быть, у кого-то есть своя специфика, но в основном они связаны с тем, что происходит в мире, со всевозможными кризисами, которые случаются запланировано или незапланировано. В 2008 году, когда у дилеров произошло затоваривание  автомобилями, дистрибьюторы тоже несли значительные потери. В 2009-2010 годах образовался большой запас автомобилей, имеющих год, а то и два просрочки от даты выпуска. Цены резко упали, не смотря на рост курса доллара процентов на тридцать (с 29 до 36 рублей).
Даже у автомобилей, имеющих “российские корни”, в ценообразовании сохраняется привязка к доллару и евро, и каждый производитель выбирает для себя, какой есть запас в цене автомобиля, чтобы покрывать эти валютные риски.

- А к национальным валютам стран-производителей цена привязана? Например, у японских производителей -  к иене, у китайских – к юаню…

- Это дело будущего, потому что все зависит в большей степени от способов взаиморасчетов. Сейчас существуют две основные валюты – евро и доллар. Хотя у нас уже есть опыт привязки к локальной валюте. В результате переговоров между Китаем и Россией идея расчетов в рублях или юанях получила поддержку и банки получили возможность производить транзакции в этих валютах. На данный момент мы, совместно с нашими китайскими коллегами, выбрали рубли. В общем, я думаю, в случае CHERY это придаст определенную стабильность и компании, и в целом нашей стратегии на российском рынке.

- А курс рубля к юаню стабилен?

-Нет, он все еще зависит от колебаний доллара, от курса доллар/юань и доллар/рубль, и до нынешнего года все пересчеты из рублей в юани делались только через доллар. Сейчас появилась возможность прямой конвертации, в том числе – и на российской бирже. Это пока еще тенденция, а не правило, но в принципе товарооборот между Россией и Китаем довольно большой, и продолжает расти, многие уже ощутили выгоду от прямой конвертации. Выводы делать рано, но мы почувствовали эту стабильность.

- С Вашей точки зрения основной риск для автопроизводителей – это курсовые колебания?

- Не основной, но один из. К основным я бы отнес процесс формирования рынка и влияние государства на рынок. Есть решения, которые поддерживают автомобильный рынок. Например, в 2008 году очень большая поддержка была оказана «АвтоВАЗу» и другим производителям. В этом году я считаю очень важным решение по возобновлению субсидирования автокредитования. Это должно поддержать продажи. Люди уже привыкли к кредитам, и если кредит более выгоден и банков в списке участников программы много (то есть эту услугу получить достаточно легко), то это как раз решение, которое поддерживает рынок.
Если смотреть в прошлое и анализировать ситуацию прошлых лет, то в 2008-2009 годах автокредитования практически не было. Большой период рассмотрения заявки и значительное число отказов делали такой кредит непопулярным. К тому же, если  кредиты и выдавались, то ставка была непомерная. И с моей точки зрения, это не помогало рынку выжить в тот момент. А вот государственная программа субсидирования кредитования, это серьезная мера, которая поддерживает рынок.
Мне кажется, еще один из основных рисков – это работа банков. Курс валют и банковская поддержка – это два основных фактора для рынка, все остальное – это больше работа над собой, над собственными прошлыми ошибками.
В сложные времена очень большое влияние оказывает организация дилерской сети. Как работают дилеры, насколько они способны выстоять в сложных условиях, насколько готов персонал к работе. Ведь любой упущенный контакт с клиентом – это упущенная возможность продаж.
То есть, это то, что принято называть производственными, операционными и кадровыми рисками. Для того чтобы им противостоять важны и обучение персонала, и рекламная поддержка дилеров, но это обычные рабочие моменты, ежедневная рутина.

- Рыночные риски в мировой практике принято хэджировать, остальными рисками надо управлять. Удается ли в России работать с рисками так, как это обычно делается в развитых странах?

- Нельзя сказать, что теория риск-менеджмента целиком применима к российской действительности. Здесь, с моей точки зрения, решения, которые принимаются, это больше совокупность действий производителя, дистрибьютора и дилеров. У нас, в большей степени, важен настрой на работу, на общий результат. По опыту прошлых кризисов мы можем сказать, что чрезвычайно важна оказалась поддержка от нашей материнской компании, от завода. Это позволяло нам стабилизировать финансовую ситуацию и обеспечить поддержку дилерам. Не могу сказать, что сейчас мы готовы к любым неожиданностям, но по крайней мере мы учли опыт предыдущих лет. Мы перешли к настоящему сотрудничеству с дилерами. Это не просто «купи-продай», это действительно улучшение процесса взаимодействия для достижения какого-то результата, который интересен и нам, и дилеру.

- Все это делается на интуиции, личном “бизнес-чутье”, или с применением научных моделей?

- Наука, конечно, присутствует. Но невозможно запрограммировать или учесть все риски. И ни одна наука, ни одна супер-умная программа или научная разработка не дает стопроцентной защиты от рисков. Тут только интуиция – один из важных моментов принятия решений. Это как с прогнозированием. Составлять прогнозы на будущее – это достаточно сложно, и Вы знаете, что даже крупные специалисты в прогнозах и целые институты не могут дать прогноз на обозримое время с вероятностью, близкой к ста процентам.

- По опыту 2008 года мы поняли, что сильнее всего влияет на автомобильный рынок, что приводит к существенному падению продаж, до какого уровня затоваривания мы можем дойти в случае кризиса. Наверное, после 2008 года должны были быть выработаны какие-то защитные механизмы?

- В 2008 году очень показательным был опыт выживания в сложной ситуации дилеров, которые имели хороший сервис. Понятно, что автомобили продавались либо “в ноль”, либо в минус, и поддерживать экономику компании удавалось только с помощью сервиса. Это хороший защитный барьер, своеобразный аккумулятор, который в случае снижения доходов от продаж помогает компаниям остаться на плаву. Мы и тогда этими вопросами занимались, а теперь уделяем им очень большое внимание. Наши дилеры должны обладать хорошими сервисными возможностями. И это не просто механики, ключи, подъемники и так далее, это еще и постоянная связь с клиентами, которые приобретают автомобили.
Не секрет, что люди приезжают на сервис в основном в период гарантии. Когда гарантия заканчивается, они уходят в гаражи, где подешевле и попроще. Это не лучшее решение - проигрывают и дилеры, и сами потребители. Потому что не проводятся регламентные работы, необходимые в рамках ТО, детали начинают выходить из строя. В гараже обычно меняют масло и фильтр, остальное не трогается. А в регламентах не случайно прописаны действия, которые необходимо производить с автомобилем. Их необходимо выполнять, чтобы автомобиль как можно дольше оставался в хорошем состоянии.
Сейчас мы помогаем дилерам сохранить этих клиентов на официальном сервисе как можно дольше. До сих пор мы предоставляли гарантию на три года или сто тысяч, но мы уже расширили гарантийный срок до пяти лет и ста пятьдесяти тысяч для моделей M11 CVT и Tiggo FL 2013 года. Кроме того, у нас появилась очень хорошая практика – проведение сезонных сервисных акций. Совместно с дилерами мы предлагаем ТО и другие сезонные подготовительные сервисные работы за очень небольшие деньги. Это дало эффект, которого мы ожидали, и это приятно. К нам приехали машины, которые были проданы в 2006 году – таких автомобилей давно не было видно на официальном сервисе.

- То есть, это программа, рассчитанная на привлечение постгарантийных автомобилей?

- Постгарантийных в том числе. Мы предлагаем сервисные акции два раза в год, весной и осенью, и если, например, межсервисные пробеги подогнать под эти сервисные мероприятия, то получается экономия до 50% от стоимости обычного ТО. Потому что мы компенсируем дилерам определенный перечень сервисных работ. Помимо этого, благодаря сотрудничеству с крупными производителями сопутствующей продукции,  мы предлагаем клиентам дилерских центров дополнительные возможности. Например, у нас есть сервисная акция, предусматривающая бесплатные работы по ТО, перечень которых зависит от условий той или иной акции.  Так, совместно с компанией «Газпромнефть – смазочные материалы» в ближайшее время в наших центрах стартует акция на бесплатную замену масла на масло под брендом G-Energy, которое приобрело заслуженную популярность на российском и зарубежном рынках благодаря  доказанному качеству и уникальным эксплуатационным свойствам. В этой акции примет участие моторное масло G-Energy EXPERT 5W-40. Оно отлично показало себя в работе на наших автомобилях, и я с уверенностью могу рекомендовать его к использованию нашим клиентам.  Таким образом, благодаря такому подходу первое ТО получается бесплатным, второе и третье на 50% дешевле.

- По цене автомобиля CHERY конкурирует с АвтоВАЗом. А по стоимости владения удается конкурировать?

- Похоже, пока нет. Ведь лучшее голосование – это голосование рублем, а потребитель предпочитает ВАЗ. Хотя есть много примеров, когда люди пересаживаются на другие бренды. Очень популярны сейчас стали Renault. Мы стремимся к лучшим показателям, но сравнение нас с АВТОВАЗ не очень корректно, т.к. мы не являемся прямыми конкурентами.

- Для китайских брендов это тоже один из рисков - надо завоевывать рынок. Чего не хватает китайским производителям, чтобы существенно увеличить свою долю рынка?

-Есть много факторов, которые пока не позволяют делать больше. Но китайские бренды не завоевывают, а занимают свое место на рынке. Пусть медленно, но от этого не отмахнешься: китайская автомобильная промышленность есть, и она неплохая. Не могу сказать, что все передовое, но технологии, которые Китай получает, производя автомобили известных брендов для внутреннего рынка, и то, что многие детали и комплектующие сейчас производятся в Китае под теми же брендами – это факт. Об этом говорили еще пять лет назад, но тогда к этому не относились серьезно. К тому же, у нас все-таки есть укоренившееся плохое отношение к китайской продукции. Несмотря на то, что 50% того, чем мы пользуемся, сделано в Китае. Да и путешествуя, в мире очень часто встречаешься с продукцией «made in China».

- Один из способов противодействия рискам (рыночным и не только) –  диверсификация. Это касается и производства, и дилерской сети, и логистики – всего. Если говорить, об открытии производственных площадок на российской территории, о создании складов запчастей, о логистических путях – у вас есть свобода для диверсификации?

- Я бы сказал, что все это обязательно должно быть включено в рамки автомобильного бизнеса. Склады запчастей, инфраструктура, которая поддерживает доставку, логистика – это обязательные элементы. Другое дело, все это часто вынесено за рамки компании, отдано на аутсорсинг. На данный момент это более выгодно с экономической точки зрения. Некоторые процессы, которые можно вывести за рамки компании, выполняются гораздо профессиональнее компаниями, давно работающими в России. А создавая собственные структуры и подразделения, очень многое придется делать с ноля. Это требует очень больших инвестиций на начальных этапах. Инвестиции, конечно, идут, то, что зарабатывается, реинвестируется, да и наш центральный офис очень внимательно следит за тем, что происходит в России. Российский рынок рассматривается китайцами как один из самых важных мировых рынков.
К сожалению, сейчас экономическая ситуация не самая лучшая, идет снижение ВВП, и все это не внушает оптимизма. Я лично скептически смотрю и на разговоры об уровне автомобилизации. В Европе на тысячу человек должно быть 600-700 автомобилей – в России пока гораздо меньше. Но, мне кажется, российский рынок уже поднялся до уровня насыщения. Это чувствуется, это видно по тому, что происходит с другими брендами. Те производственные площадки, которые существуют, вышли на определенный уровень, и дальнейшее развитие, по моему мнению, приведет только к перенасыщению продукцией. Опять же, если брать нынешнюю ситуацию, то некоторые заводы уже перешли с трехсменной на односменную работу, и это признак того, что производимая продукция уже не потребляется рынком.

- У CHERY были попытки производить свою продукцию на территории России. В том числе, на ТаГАЗе. Они себя оправдали? Есть ли сейчас необходимости в локальном производстве?

- Локальное производство необходимо однозначно. Просто сейчас не самый подходящий момент. Но я думаю, любые кризисы проходят, и ситуация на российском автомобильном рынке выправится. Вопрос о том, нужна ли локализация или нет – не стоит. Мы ищем возможности сборки, возможности создания собственных мощностей. Может быть, какие-то решения будут найдены. Наш головной офис CHERY Automoibile  совместно со Сбербанком ведет переговоры о совместных производственных решениях.  Одним из вариантов сотрудничества рассматривается вопрос взаимодействия на площадке завода ТаГАЗ. Если помните, c 2010 годa ТаГАЗ начал сборку автомобилей под брендом Vortex из компонентов, произведенных CHERY. По этой причине перенастройка производства под бренд CHERY будет не сложной.  Мы считаем, что это одно из возможных решений, связанных с локализацией производства в РФ и минимизацией затрат, как финансовых так и временных. Но помимо ТаГАЗа рассматриваются и другие площадки.

- То есть, может быть и собственная производственная площадка?

- Может быть и собственная, но скорее всего, вероятен совместный проект. Потому что собственное производство требует подготовки, которая длится несколько лет, а потребность в локальном производстве уже есть.

- Есть еще вопрос рентабельности. Надо производить несколько десятков тысяч автомобилей в год, чтобы такое производство себя оправдывало.

- Рентабельность продаж тоже зависит от количества проданных автомобилей. В том числе и сервис, и все, о чем мы говорили. Себестоимость на большом объеме несколько меньше. Есть бренды, у которых продажи по сорок тысяч автомобилей в месяц – и они могут себе позволить регулировать ценообразование так, чтобы это было выгодно всем.

- А у Вас сейчас какие объемы продаж?

- Около 1800-2000 автомобилей в месяц.

- На какие объемы вы планируете выйти в среднесрочной перспективе?

- Говорить о возможных объемах продаж можно будет, когда окончательно выстроится система взаимодействия между нами и дилерами. Конечно, такие планы и прогнозы есть, и мы пытаемся добиться определенных результатов. Другой вопрос, что революции тут не должно быть, должна быть эволюция. Мы больше занимаемся вопросами развития, расширяя наше сотрудничество с дилерами. Они являются независимыми компаниями, и решения, которые они принимают, уникальны. Нам нужно договариваться, чтобы эти решения были выгодны и им, и нам.

- Многие автопроизводители жалуются, что нет возможности оперативно реагировать на изменения спроса. Планы поставок корректируются с лагом в полгода и более. Как можно противостоять этому риску?

- Срок реагирования сокращается, но при глубокой локализации производства: если есть штамповка, производство компонентов на территории страны и т.д. Это вопрос не одного года. Хотя сейчас все становится намного проще. В Россию пришли многие известные компании, выпускающие компоненты. Автомобили многих брендов по компонентной базе сейчас унифицированы. Есть тормозные системы ABS, есть системы курсовой устойчивости, кондиционирования – никто не изобретает новых продуктов, они просто адаптируются под конкретную конструкцию. Вот штамповка пока уникальна.
Но у автопроизводителей появились универсальные платформы - это тоже шаг к унификации и снижению расходов, пусть и ценой потери уникальности. Но это потребность рынка, которая диктуется в том числе и покупателем.

- Китайские производители тоже идут по этому пути?

- Да. На мой взгляд, прослеживается тенденция перехода к одноразовым вещам. Началось все с принтеров. Если раньше принтер был устройством, которое надо было постоянно чинить, добиваясь от него наилучших результатов, то сейчас, если принтер вышел из строя, чинить его просто нет смысла. Гораздо выгоднее купить новый. Если он дорог вам как память, вы вкладываете деньги в его починку, и пользуетесь им дальше. Но экономической целесообразности в этом уже нет. И такая же тенденция наблюдается на автомобильном рынке.

- Автомобилей CHERY это тоже касается?

- Нет. На то, чтобы эта тенденция реализовалась, понадобится еще время. Автомобили пока не стали “одноразовыми”. Но если раньше многие автовладельцы хотели иметь гаражи с ямой, чтобы в выходные дни покопаться под машиной, то сейчас таких энтузиастов все меньше. И опять же, сейчас люди покупают автомобиль на два-три года, то есть на период гарантии. Потом продают, доплачивают, и покупают новый. Это разве не одноразовая стратегия потребления?

- Вопрос в том, что происходит с автомобилем после этих трех лет – отправляется ли он на свалку или переходит к следующему владельцу.

- В Европе уже часто на свалку, или в развивающиеся страны. Европеец вряд ли захочет ездить на таком автомобиле. Большой поток подержанных автомобилей в Россию по-прежнему идет из Европы. Так что они для себя этот вопрос решили.
А куда мы будем девать все это, что нам приходит из Европы, и что производится здесь - это вопрос. На самом деле это очень важная проблема, она требует внимания. К сожалению, у нас пока больше разговоров, чем дел в этом отношении.

- С Вашей точки зрения, есть ли экономическая целесообразность инвестировать в создание системы риск-менеджмента как отдельного направления деятельности компании?

- Разумеется, есть. Это одна из необходимостей, которая должна быть у каждого предприятия. Другой вопрос, насколько предприятие само по себе созрело для создания такого подразделения внутри компании. Опять же, оценкой рисков, и, в том числе, поиском каких-то решений занимаются аутсорсинговые компании. Есть аналитики, есть идеи и решения. Принять их или не нет – это свободный выбор. В этом отношении я больше доверяю интуиции. Поэтому на данном отрезке времени отдавать риск-менеджмент на аутсорсинг мне кажется оптимальным. Создание собственной структуры риск-менеджмента внутри компании, это очень большие инвестиции.

Дмитрий Европин, главный редактор журнала "MotorPage"
Автор
Дмитрий Европин, главный редактор журнала "MotorPage"

Вас заинтересует:

Вам понравилось интервью?


Расскажите друзьям:
Рассказать во ВКонтакте Рассказать в Facebook Рассказать в Twitter Рассказать в Одноклассниках

Также высказались:

Обзоров машин на сайте:

4 0 7 1