Высказался в рамках следующего круглого стола:

Риски автомобильного рынка - возможности управления

Автомобильная индустрия инерционна и не позволяет оперативно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры. Означает ли это, что бизнес-логика автопроизводителей заключается исключительно в реагировании на уже реализовавшиеся риски?

Александр Кравцов
01 октября 2013

Александр Кравцов

директор по маркетингу компании ИРИТО

«Очень сложно в России найти незанятую нишу»

На автомобильном рынке нередки ситуации, когда производители переоценивают или недооценивают потенциал рынка, и в результате возникает либо дефицит, либо затоваривание. Иногда под влиянием изменения валютных курсов производители вынуждены поднимать цены на свою продукцию. Традиционное объяснение таким явлениям – автомобильная индустрия инерционна и не позволяет оперативно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры. Но означает ли это, что бизнес-логика автопроизводителей заключается исключительно в реагировании на уже реализовавшиеся риски?
О возможных угрозах на автомобильном рынке и способах реагирования на них порталу MotorPage.ru рассказал директор по маркетингу компании ИРИТО Александр Кравцов.

- C какими видами рисков чаще всего приходится сталкиваться автопроизводителям в России?

- Во-первых, у нас есть уникальная особенность: Россия – очень высококонкурентный рынок. Здесь активно присутствуют автомобильные бренды из Америки, Европы, Японии, российские и китайские. В Японии, например, европейские автомобили практически не продаются, в Европе очень плохо продаются американские автомобили, российские машины не продаются ни в Японии, ни в Европе, ни в Китае, ни в Америке. А у нас представлены все! В том числе марки, не пользующиеся популярностью нигде больше.
Во-вторых, на российском рынке цены на нефть и объем продаж на автомобильном рынке прямо коррелируют чуть ли не с 1997 года. То есть, внутренний автомобильный рынок зависит от мировой конъюнктуры цен на нефть и газ.
В-третьих, на рынок влияют всевозможные государственные программы, связанные, например, с ввозными пошлинами. Это тоже влияет на спрос. Так, утилизационный сбор для коммерческого транспорта в 2013 году обернулся 10-процентным падением в этом сегменте рынка.
Но мне кажется, самая серьезная наша проблема – это большие кредитные ставки и  высокая стоимость денег. В других странах кредиты дешевле, и многие автопроизводители кредитуются там.

- В чем сложность управления рисками на российском рынке?

- Прежде всего, в рынке сбыта. Если в других сферах еще возможно появление новых компаний и завоевание какой-то доли, то авторынок давно поделен. Я не помню, чтобы в последние десять лет какая-нибудь компания пришла на рынок и сразу забрала себе процентов десять. Во время кризиса 2008 года многие аналитики прогнозировали, что в конечном итоге останется три-четыре крупных мировых компании, а остальным автопроизводителям, в том числе новым, не останется места. И это уже даже не риск, а глобальная проблема конкуренции. Догнать по уровню вложений, по уровню инженерии, по уровню развития и совершенствования производства такие компании, как General Motors, Toyota, Ford, Volkswagen, – очень тяжело. Это миллиардные инвестиции! Понятно, что таких денег никто вложить не может.
Отсюда гибель нескольких марок (Pontiac, SAAB, Plymouth), которые существовали до этого много десятилетий. Сейчас даже производители, занимающиеся штучным производством, разоряются.
Очень сложно найти незанятую нишу. Посмотрите на модельные ряды ведущих производителей. У Mercedes только в сегменте внедорожников – ML, G-класс, GL-класс, GLK, а сейчас появился еще и GLA. У BMW – X1, X3, X5, X6, только что в Шанхае показали Х4! Не осталось свободных ниш, в которых можно было бы заявиться. Создавать новое производство невыгодно.
В этом году уже явственно ощущается недовольство европейских производителей, которые создали производства в России. Так завод одного из автопроизводителей в Калуге недозагружен. Деньги вложены, создано производство, чтобы окупать инвестиции, нужны большие объемы, а объемов нет, потому что рынок перенасыщен. Замкнутый круг! И так у многих производителей.

- И, тем не менее, китайские марки выходят на российский рынок и развиваются здесь.

- Если взять тот же Great Wall, то внутри бренда объем растет. Они произвели порядка семисот тысяч автомобилей в прошлом году, а в этом цифра будет около 800-900 тысяч автомобилей. Но реализация в мире упала – если в прошлом году было отправлено на экспорт 96 тысяч, то в этом году порядка 80 тысяч единиц.
С одной стороны, качество и уровень китайских автомобилей растут, они приглашают европейских дизайнеров, используют технологии знаменитых брендов и берут европейских поставщиков, например, Bosch, используют дорогие комплектующие… При этом у них растет цена, они все больше приближаются к премиум-сегменту. С другой стороны идет давление со стороны премиального сегмента рынка. Появляется BMW 1-й серии, который стоит меньше миллиона на российском рынке, появляется Mercedes A-Class, который также стоит меньше миллиона. Премиум-сегмент в России вырос за последние четыре года на несколько десятков процентов, а сегменты В и С падают.
То есть, получается, что китайские бренды растут, но только за счет дешевизны. Когда они упрутся в стоимость, когда их машины станут такими же дорогими, как корейские и европейские, наступит стабилизация. А значит, сейчас все зависит, с одной стороны, от ценовой политики корейских и европейских брендов на российском рынке. Например, будет ли Volkswagen дальше опускаться по цене?
Недавно, насколько я знаю,Volkswagen купил бренд «Москвич». Непонятно для чего. С одной стороны, понятно, что они не хотят обесценивать имя, когда под одной маркой продается Touareg и седан за пятьсот тысяч. Возможно, у них есть идея создать бюджетный бренд для России и Китая. То есть, «Москвич» у Volkswagen будет как Dacia у Renault.
Renault тоже столкнулся с тем, что ассоциируется в России с Logan, Duster, но никак не с Megane или другими дорогими моделями. Чтобы не обесценить основной бренд, сейчас многие производители очень хотят иметь суббренд. Но если они станут создавать дешевые модели, то и этот сегмент очень быстро заполнится. Это мы видим по Logan, Solaris, Kia Rio. Остальным почти не достается кусочка пирога. Появился хит российского рынка, Duster, скоро появился  Nissan Terrano, созданный на этой же базе, и бренд Datsun, то есть дешевая ниша тоже очень быстро заполнится.
Любая брешь, которая сейчас появляется, - это возможность вскочить на подножку уходящего поезда. И пока преуспевают в этом большие концерны, у которых громадный опыт, огромные финансовые, инженерные и технические возможности, шикарная производственная база.
Новое производство в России, без глобальной финансовой поддержки, как мы видим на примере завода «Дервейс», TagAZ и т.д., редко оказывается успешным. Заводы банкротятся, их уже практически контролирует государство. Единственный положительный пример независимого производства на территории Российской Федерации – это «Автотор» в Калининграде, который, опять же, только за счет нахождения в особой экономической зоне выживает. При этом 70 процентов производственной программы на этом заводе – отверточная сборка.
Словом, у таких производств выбор невелик. Либо они входят в состав крупных корпораций, либо разоряются и попадают под государственный контроль.

- Автопроизводство инерционно. Производители часто не могут оперативно скорректировать планы в ответ на рыночные вызовы. Можно ли от этого как-то защититься?

- Конечно, можно! И мы успешно с этим справляемся. Практически все автомобили Great Wall, которые попадают в Россию, уже имеют конечного покупателя, то есть уже проданы. Поэтому у нас инерционности нет, у нас другая проблема: в случае большего спроса, чем мы прогнозировали, у нас возникают очереди. Но в этом есть и свой плюс: мы даем возможность больше заработать нашим дилерам. Ведь затоваривание ведет к вынужденным скидкам и сокращению прибыли.
Буквально сегодня я слышал рекламу по радио: скидки на популярный люксовый внедорожник – четыреста тысяч рублей. Кто-то же эти потери несет с каждого автомобиля! Четыреста тысяч рублей – это больше десяти тысяч евро!
Чтобы дилер не нес такие потери, надо либо супер-точно прогнозировать, что невозможно, либо иметь в России гибкое производство, которое может разгоняться и останавливаться очень быстро.
С этой точки зрения меня восхищает «Автофрамос». Мне кажется, работа Renault в России за последние десять лет – это супер-успешный проект! Создать в центре Москвы завод и полностью загрузить его продуктом, который реально востребован! На Logan выстраивались очереди, он был первым в нише бюджетных иномарок. Затем все кинулись осваивать сегмент дешевых седанов – и Volkswagen, и Hyundai, и Kia. И тут Renault опять взял и опередил всех, выпустив дешевый кроссовер Duster. И вновь их автомобиль в дефиците, у него практически нет конкурентов.
Это очень мощное стратегическое планирование. Как Renault угадывает уже второй раз, куда будет двигаться рынок?! Кто знал, что доля кроссоверов вырастет с 20 процентов до 35 и планируется ее увеличение до 50? Никто!
Если нет такого планирования, приходится работать со складом, распродавать остатки с большим дисконтом. Этим занимаются сейчас многие марки.
И есть еще вариант, который использует компания Great Wall. Мы не можем позволить себе таких инвестиций, чтобы содержать огромный склад, поэтому практически все автомобили, которые мы ввозим, предоплачены и уже имеют конечного покупателя. Ситуаций, когда мы ввезли машины и не продали, до сих пор не было.

- Для импортеров особенно актуальны валютные риски. Укрепление валюты страны-производителя вынуждает повышать цены. Сталкивались ли Вы с такой проблемой, и можно ли эти риски хеджировать?

- Да, мы сталкиваемся с этим постоянно. Но тут надо заметить: мы, пожалуй, единственный в России дистрибьютор, который независим от производителя. Все остальные являются дочерними предприятиями автопроизводителей, и их риски берет на себя материнская компания. У нас другая ситуация: ИРИТО – частная, абсолютно независимая компания, которая все риски, и валютные в том числе, несет сама.
Мы можем зафиксировать с GreatWall стоимость в долларах, и тогда от доллара будет зависеть наше благополучие, можем зафиксировать в юанях, можем зафиксировать определенный курс на какой-то период, если курс ниже – у нас дополнительная прибыль появляется, если выше – убыток. Универсального способа справиться с валютными колебаниями нет. Когда курс доллара был тридцать с половиной, а потом  выше тридцати трех поднимался, с каждой машиной мы теряли порядка шестидесяти тысяч рублей.

- А нельзя использовать на открытом рынке такие инструменты, как фьючерсы, опционы, свопы?

- Нам проще и удобнее использовать дополнительные средства для снижения себестоимости. Если мы видим, что курс резко растет или падает, мы можем компенсировать свои потери, например, отправив машины другим путем. Доставка по железной дороге – это одна стоимость, морем – другая. Мы можем увеличить срок доставки, уменьшая стоимость и тем самым снижая наши потери.
Еще есть возможность снижения производственных издержек, так как у нас есть производство автомобилей с покраской и сваркой. То есть, мы стараемся за счет других источников компенсировать курсовую разницу. И наоборот – если у нас высокий спрос и низкий курс доллара, мы можем обеспечить срочную доставку и предложить дополнительные бонусы. Мы просто стараемся использовать ресурсы эффективно.

- Видите ли Вы сегодня экономическую целесообразность в развитии риск-менеджмента как отдельного направления деятельности дистрибьютора?

- Я думаю, это направление обязательно надо развивать, но есть препятствия. Например, экспертов, которые знают все, которые могут одновременно проигрывать несколько сценариев и ситуаций, в России два-три человека. Я не знаю, с чем это связано, наверное, с тем, что рынок очень молодой. Мы говорим, что российский авторынок очень конкурентный, что здесь присутствуют все бренды, что есть производства практически всех крупных компаний, но ведь все это сформировалось всего за десять лет. Еще лет пятнадцать назад у нас были черно-белые автомобильные журналы, где сравнивали «Москвич-2141» и Mercedes S-Class W140.
Конечно, очень востребован экспертный анализ, но его никто полноценно не осуществляет. У нас нет специальных учебных заведений, которые готовили бы специалистов по автомобильному рынку. Я могу ошибаться, я не знаю, есть ли в профильных ВУЗах отделения, которые готовят аналитиков автомобильного рынка, но, по-моему, нет.
Возьмем даже Ассоциацию Европейского Бизнеса, на статистику и материалы которой ориентируются многие издания. Я лично знаю, что там не очень достоверная информация по нескольким брендам. Можно взять данные о постановке автомобилей на учет: они будут отличаться от данных АЕБ. Есть данные таможни, есть данные от производителей. Кстати, никто не знает, сколько на самом деле производится автомобилей в России. Компании «Автостат», «АСМ-Холдинг» и другие пытаются вести эту статистику, но не все предоставляют данные. Рынок очень закрытый, все боятся сказать что-то лишнее, кто сколько ввез, кто сколько продал, кто сколько отгрузил и в каких комплектациях. По российскому рынку даже неизвестно, сколько машин продано с люком, сколько с двухзонным климат-контролем, сколько с трехзонным. А как можно анализировать рынок, если не знаешь, сколько каких машин в России продается?!

- Если о российском рыке так мало известно, если его так сложно прогнозировать, как же производители решаются открывать здесь производства?

- А почему Евросоюз сейчас так давит на Россию в связи с введением утилизационных сборов? Потому что выпуск автомобилей с небольшим объемом двигателя, на который в большинстве были рассчитаны все эти производства, оказался не оправдан! Такие автомобили легче ввозить, чем производить здесь, производство не окупается: стоимость рабочей силы высокая, стоимость энергии высокая, налоговое бремя тоже не маленькое, а достаточного спроса нет. На китайском рынке продается 18 миллионов автомобилей в год, а у нас три миллиона. В этом году – дай бог, будет 2,6 миллиона! Никаких плюсов от производства в России сейчас нет, кроме логистической выгоды. И вот этот риск никто в полной мере оценить заранее не смог.

Дмитрий Европин, главный редактор журнала "MotorPage"
Автор
Дмитрий Европин, главный редактор журнала "MotorPage"

Вас заинтересует:

Вам понравилось интервью?


Расскажите друзьям:
Рассказать во ВКонтакте Рассказать в Facebook Рассказать в Twitter Рассказать в Одноклассниках

Также высказались:

Обзоров машин на сайте:

4 0 7 4