Высказался в рамках следующего круглого стола:

Автомобиль - роскошь первой необходимости

Рост цен на некоторые товары может спровоцировать только большее их потребление. Автомобиль по своей природе не может быть таким товаром - это не предмет первой необходимости. Более того, это дорогой товар длительного пользования. Однако в России он приобрел нехарактерные для себя свойства.

Стефан Ле Гевель
24 октября 2013

Стефан Ле Гевель

Генеральный директор PEUGEOT Китай

"В России и Китае часто не разделяют автомобили по брендам, а рассуждают глобально"

С точки зрения классической теории потребительского поведения, покупатель рационален. Однако на российском автомобильном рынке это не всегда так. Автомобиль исторически стал в России сверхзначимой покупкой и приобрел ряд особенных товарных свойств.

- Насколько эластичен спрос на автомобили на российском рынке? Есть ли у этого товара специфические особенности в сравнении с сопоставимыми товарами длительного пользования?

- Какую бы страну мы не взяли, кто-то всегда будет покупать автомобили: либо семьи, либо одинокие люди. Но, опять же, потребление автомобилей связано с общей экономической ситуацией в стране. Если экономическая ситуация благоприятствует тому, чтобы было потребление автомобилей, оно будет. Если макроэкономическая ситуация неблагоприятная – потребление уменьшается. Конечно, у каждого рынка существуют еще и определенные характеристики, которые благоприятствуют или не благоприятствуют покупке автомобиля. От коэффициента автомобилизации, к примеру, зависит очень многое. В одних странах машин полно, в других странах их количество, наоборот, мало. Поэтому в этих странах существует экономический потенциал и, соответственно, там будет потребление. Если мы берем европейские рынки, которые насыщены, у них на 1000 жителей приходится примерно 600 автомобилей. Поэтому, когда наступает кризис, промежуток пользования автомобилем удлиняется. А если экономическая ситуация благоприятна, то люди стремятся чаще обновлять автомобили. В Китае и России коэффициент автомобилизации невелик, поэтому потенциал у этих двух рынков большой. Но даже если у рынка большой потенциал и наступает кризис, потребление замедляется и рынок стагнирует. Но это небольшой период, и когда рынок выйдет из этого периода, потребление будет еще более высокое. А основное отличие автомобиля от других средств длительного пользования в том, что при покупке машины мы сами ставим перед собой некое техническое задание – нужно купить надежный автомобиль, вместительный и т.д. Рациональные характеристики выходят на первое место, цена, соотношения потребительских качеств. Но при этом мы покупаем именно тот автомобиль, который должен нас радовать. Мы должны в него влюбиться! Автомобиль от других товаров длительного пользования отличает именно это чувствительное отношение.

- Получается, классическая теория потребления устарела? Ведь согласно ей, потребитель исключительно рационален, а в современном мире выходит, что автомобили являются в большей степени нерациональным выбором?

- Да, и особенно это заметно на зрелых рынках. Когда у тебя мало денег, ты покупаешь автомобиль исключительно с рациональной точки зрения, так, чтобы это было удобно и нужно. Ты покупаешь предмет пользования. Затем, когда ты уже много поездил, накопил средства и покупаешь свой следующий автомобиль, наступает вторая стадия – эмоциональная. И иногда она даже больше определяет твой выбор.

- Из чего состоит, с Вашей точки зрения, минимальный обязательный набор опций и систем в современном автомобиле?

- В современном мире, какую бы страну мы ни взяли, безопасность – это ключевая характеристика, которой должен обладать автомобиль. АБС, 4 подушки безопасности… О безопасности думают все. Это общее правило для всех рынков. Конечно, есть и другие системы, которые стали необходимыми с постепенным развитием автомобилей. К примеру, климат-контроль несколько лет назад стал необходимой опцией повсеместно. Без этого современный автомобиль не воспринимается, как автомобиль, будь в стране хоть жарко, хоть холодно. Сейчас на первый план выходит также наличие навигационной системы.

- Но в минимальной комплектации чаще всего у автомобилей не бывает навигации, а климат-контроль заменяет обычный кондиционер… Получается, базовая комплектация это уже не оптимальное сочетание цены и характеристик, а обычный маркетинговый ход?

- Мы сейчас говорим о том, что есть минимум. Этот естественный минимум – безопасность. В зависимости от стран производители вынуждены продавать различные базовые версии, чтобы у клиента вообще была возможность купить автомобиль. Минимум, без которого автомобиль – не автомобиль, есть даже у базовых версий. Мы, конечно, стараемся создавать «средний» автомобиль, автомобиль для всех, у которого при этом будут не только подушки и системы безопасности, но и климат-контроль и те вещи, о которых мы с вами говорили. Но на некоторых рынках особо актуально представить автомобиль еще и в минимальной версии.

- То есть, это все-таки маркетинговый ход?

- Да.

- А есть ли какая-то разница между современными российским и китайским потребителями? Может быть, китайцы обращают внимание на другие особенности и характеристики автомобилей?

- Российский рынок более зрелый, чем китайский, более насыщенный. Здесь клиенты покупают уже второй, или третий автомобиль. А основная масса китайских покупателей пока еще приобретает только свой первый автомобиль. Они ищут надежные, практичные решения и часто задают вопросы, свойственные людям, которые вообще ничего не знают о предмете покупки: «Она заводится? Она меня не подведет?» В этом большая разница относительно российского рынка.
Хотя сами клиенты в России и Китае очень похожи. Хотя в России автомобили зачастую уже были в нескольких поколениях семей: у дедушки, у папы. Вы читаете автомобильные издания, вы знаете, что такое автомобиль.
А еще в России и Китае часто не разделяют автомобили по брендам, а рассуждают глобально: «Вот японец – хороший, немец – хороший.» А само знание брендов на самом деле минимально. Хотя качества современных автомобилей одного класса плюс-минус одинаковые, поэтому в дело должна включаться эмоциональная составляющая, что характерно для зрелых рынков. Со временем, когда автомобиль на вашем рынке будет у сына, а затем и у внука, люди не будут делить машины по «национальному» признаку, а будут узнавать бренды.
Что еще очень сильно объединяет китайский и российский рынки? Когда местные потребители подбирают себе автомобиль и видят машину соседа или друга, они начинают искать такую же или похожую, потому что для них важно купить то, чем пользуются другие. Логика такая – раз пользуются другие, значит, это хорошо, значит, это работает и я, наверное, не попаду впросак, если куплю то же самое. В то время как в Европе такая логика покупок совершенно отсутствует. Люди идут в магазин и покупают то, к чему лежит душа.

Дмитрий Осипов, корреспондент журнала "MotorPage"
Автор
Дмитрий Осипов, корреспондент журнала "MotorPage"

Вас заинтересует:

Вам понравилось интервью?


Расскажите друзьям:
Рассказать во ВКонтакте Рассказать в Facebook Рассказать в Twitter Рассказать в Одноклассниках

Также высказались:

Обзоров машин на сайте:

4 0 6 9