Высказался в рамках следующего круглого стола:

Бизнес-модель Форда в России

"Есть факторы, явно препятствующие смене бизнес-стратегий в России. И прежде всего - экономический горизонт планирования"

Александр Кравцов
19 июля 2012

Александр Кравцов

директор по маркетингу ИРИТО

«Ориентироваться надо не на конкурентов, а на покупателя!»

Идея о том, что автомобиль должен быть доступен массовому потребителю, принадлежит Генри Форду. Он реализовывал ее путем максимального сокращения издержек ради удешевления конечной продукции и увеличения объемов выпуска. На рынке США бизнес-идея Форда «продавать много и дешево» актуальна до сих пор. Российский рынок во многом похож на американский, однако здесь автопроизводители скорее тяготеют к идее максимизации прибыли от продажи автомобиля.
О специфике российского рынка и применимости здесь различных стратегий продаж порталу MotorPage.ru рассказал директор по маркетингу компании ИРИТО, Александр Кравцов.

- Позволяет ли российский рынок применять бизнес-стратегию Форда?

- Применять что-либо на российский автомобильный рынок трудно, он слишком специфичен. Требования и ожидания покупателей автомобилей даже одного класса разительно отличаются. Недавно наша компания провела маркетинговое исследование, в рамках которого людям из двух фокус-групп было предложено оценить пять автомобилей-конкурентов. Все автомобили одного класса, одной ценовой категории, с похожими характеристиками, одного цвета, обезличены. Результаты удивительные. Люди из первой группы, которые ездят на автомобилях российского производства, восторженно оценивали представленные авто, отмечали дизайн, эргономику, всевозможные ручки, полочки, подстаканники, материалы отделки и т.д. Они во всем видели заботу производителя о себе и уже от этого были счастливы. Вторая фокус-группа состояла из тех, кто ездит на бюджетных иномарках. Оценка - прямо-противоположная. Потенциальные клиенты увидели множество недостатков, говорили, что качество оцениваемых автомобилей недостаточное, посадка за рулем неудобна и т.д. и т.д. Честно говоря, я был в замешательстве, ведь бюджетные иномарки не так сильно отличаются от отечественных автомобилей, но оказалось, кардинально меняют отношение своих владельцев к средствам передвижения.
Еще одной интересной особенностью наших покупателей является сильное разделение во взглядах на покупку авто. Я бы выделил три условные группы: «искушенные», «интересующиеся» и «пользователи». Для «искушенного» автолюбителя помимо основных потребительских качеств автомобиля очень важен бренд, имидж/история марки, его интересуют такие понятия как управляемость, безопасность, применяемые технологии, экологичность. Портрет будущего автомобиля заранее сформирован, а все конкуренты строго расставлены на «стене крутости». Именно благодаря таким покупателям в России хорошо продаются автомобили европейской «Большой тройки».
«Интересующиеся» что-то читали об автомобилях, что-то слышали, даже тестили или уже владели, но четких критериев выбора и собственного табеля о рангах пока нет. Выбор таких «интересующихся» абсолютно непредсказуем и зачастую обусловлен мнением «соседа» или статьей в журнале.
«Пользователи». Отношение к покупке автомобиля - как к обычному продукту из супермаркета. Авторитетов нет, требования очень размыты, готовы купить все, что имеет 4 колеса и внешне хоть как-то напоминает автомобиль. Для некоторых разница даже в 200$ - решающий фактор, а электрический привод стеклоподъемников гораздо важнее результатов краш-тестов. Давайте теперь представим себе европейца, который купил бы за собственные деньги небезопасный автомобиль! А мы живем в то прекрасное время, когда в нашей стране можно продать практически любой автомобиль за любые деньги.

- В России до сих пор производители предпочитают зарабатывать на первичной продаже автомобиля, а не на его обслуживании. Почему?

- Это обусловлено историей развития российского автомобильного рынка и менталитетом наших сограждан. До сих пор для многих бизнесменов важно «сейчас», а не «потом». Отчасти это оправдывается сверхтребованиями импортеров к дилерам. Построить дилерский центр в Москве, отвечающий требованиям некоторых брендов стоит более 5 000 000$. Плюс требования по выкупу автомобилей, запасных частей, спецоборудования, инвестициям в рекламу. А дилерское соглашение при этом заключается всего на год. И никаких гарантий, что оно будет продлено. В таких условиях просто невозможно стратегическое планирование бизнеса на несколько лет вперед. Обращения ряда дилеров дошли до Федеральной антимонопольной службы России.
Также удивляет наплевательское отношение россиян к своим деньгам, нервам и времени. У нас был прецедент, когда Great Wall Hover (рекомендованная розничная стоимость на тот момент 649 000 рублей) был куплен у «серого» дилера за 1 060 000 рублей! Люди переплачивают до 50%, не читают договоров, «попадаются» на различные уловки недобросовестных продавцов, приобретают машины в сомнительных местах.

- А уверенность в завтрашнем дне у дилеров и автопроизводителей сейчас начала формироваться?

- И да, и нет. С одной стороны у всех в памяти недавний кризис, постоянные колебания цены на нефть/курса рубля, грядущее вступление в ВТО, введение утилизационных сборов. А с другой политика государства и бурный рост рынка буквально заставили всех ведущих игроков создать свои представительства в России,  построить сборочные площадки, привести с собой поставщиков автокомпонентов, заняться локализацией.

- А клиенты Great Wall лояльны бренду?

- Да, и мы очень рады этому, ведь более 30% покупателей Great Wall приходят к нам по рекомендации знакомых. В России есть проблемы с узнаваемостью бренда Great Wall, но тем не менее, и на пикапы и на внедорожники сейчас очередь.

- Обычно «молодые» игроки на рынке ведут очень агрессивную маркетинговую политику. Для России – это китайские бренды. Однако особой агрессии в их политике продвижения не заметно. Почему?

- Для этого несколько причин. Первая – безумные бюджеты лидеров рекламного рынка и высокая стоимость рекламных услуг в РФ. На данный момент ни один китайский производитель просто не в силах соревноваться с бюджетами крупнейших рекламодателей от автобизнеса. Поэтому, конечно, на фоне лидеров рекламные кампании автопроизводителей из Поднебесной выглядят бледно.
Вторая причина – «непонимание» российского автомобильного рынка. Многие китайские марки не до конца понимают и не видят своего места на российском рынке. А значит, и не видят смысла вкладывать в развитие, в производство, продвижение. Посмотрите, после кризиса 2008-2009 Great Wall - единственный китайский бренд, сохранивший свое полноценное присутствие в России.
Чтобы не оставаться в тени грандов, нам приходиться постоянно быть первыми. Мы первые и пока единственные из автомобильных брендов, кто поехали с пресс-туром в только что признанную Абхазию (2009 год), первыми из «китайцев» побывали с российскими журналистами в ЮАР, первыми и последними простились в Норвегии с крейсером «Мурманск», первыми из «официалов» отметились на полуострове Рыбачий.
А этот год начался с 6-го места в знаменитом ралли-рейде «ДАКАР-2012», затем 28-дневный пробег «Пекин-Москва – 2012» по случаю года российского туризма в Китае, 7-го июля Красная площадь, а буквально три дня назад 11 автомобилей Great Wall вернулись из «Шелкового пути-2012».
Мы растем, учимся, и наверное российский автомобильный рынок сейчас - самый интересный на планете.

Дмитрий Европин, главный редактор журнала "MotorPage"
Автор
Дмитрий Европин, главный редактор журнала "MotorPage"

Вас заинтересует:

Вам понравилось интервью?


Расскажите друзьям:
Рассказать во ВКонтакте Рассказать в Facebook Рассказать в Twitter Рассказать в Одноклассниках

Также высказались:

Обзоров машин на сайте:

4 0 7 4