Потребители демонстрируют большое внимание ко всем автоновинкам, но далеко не всегда готовы голосовать за них рублем. Особенно актуальна проблема выведения новинок на российский рынок в 2013 году, - ведь спрос больше не превышает предложение.
Как-то, сидя в известном ресторане быстрого питания, я отметил надпись на коробочке: “Настоящая классика” и понял, что каждый раз, оказавшись здесь, заказываю один и тот же набор, что пришелся по вкусу когда-то давным-давно. А еще я люблю джинсы конкретной классической модели и в экстерьере автомобилей ценю простоту и лаконичность форм. Ретроград, словом...
Между тем российский рынок, кажется, живет по тем же законам, что и рынки развитых стран. В конкурентной борьбе побеждает тот, кто чаще других предлагает новинки, кто больше вкладывает в рекламу и продвижение собственной продукции, чей товар кажется потребителю более инновационным. Если судить, скажем, по рынку мобильных устройств (телефонов, планшетов, ноутбуков), все так. Но есть и определенные отличия. У нас, например, страждущие потребители не склонны штурмовать магазины электроники в день начала продаж очередной модной новинки. Мы не устраиваем давку в попытках первыми приобщиться к новой компьютерной игре, фильму, книге. Мы сдержанно реагируем на появление новых дизайнерских коллекций, предпочитая в повседневной жизни не столько моду, сколько стиль. Нет, конечно, мы следим за новинками, читаем обзоры, ходим на презентации, обсуждаем все это в соцсетях, но когда дело доходит непосредственно до приобретения, оказывается, что потенциальный интерес далеко не всегда реализуется в соответствующих цифрах продаж. Даже самая замечательная новинка, которая могла бы стать бестселлером, вдруг демонстрирует самые скромные результаты. Причину установить не всегда получается. Просто покупатель, восхитившись гением производителя, все-таки предпочел либо повременить с приобретением, либо сделать выбор в пользу чего-то более традиционного, привычного и понятного.
Вообще считается, что естественный уровень неудачных дебютов в сфере товаров широкого потребления – это 40–45%. Причем чем дороже товар, тем больше вероятность неудачи. Если речь о смартфоне в пределах 10 тыс. рублей, люди наверняка рискнут своими деньгами, хотя бы из любопытства. Но если это гаджет уже за 30 тыс., то потребитель будет гораздо более требователен и строг: его надо уже серьезно убеждать совершить покупку. Это неудивительно, ведь за радость обладания новой вещью человеку придется расстаться с суммой, эквивалентной среднестатистическому месячному доходу соотечественников (средняя зарплата по России сейчас 22 тыс. рублей, в Москве – 44 тыс.). Если же вы решите предложить товар по еще более высокой цене, он должен быть поистине чем-то волшебным, но, в любом случае, не стоит рассчитывать на массовость такого продукта.
Все это справедливо и для автобизнеса. Отечественная аудитория демонстрирует большое внимание ко всем новым предложениям производителей, но далеко не всегда готова голосовать за них рублем. Особенно актуальной проблема выведения новинок на российский рынок становится сейчас, когда на этом самом рынке идет замедление темпов роста. Уже в 2013 г. мы, возможно, увидим рост продаж легковых авто на уровне лишь 1–2%.
Между тем любой новый продукт, будь то очередное поколение модели, глубокий рестайлинг или всего лишь легкий фейслифтинг, – это инвестиции. Это затраты на разработку и запуск машины в производство, это рекламные бюджеты, обучение персонала, работа с дилерами. На всяком растущем рынке автопроизводитель легко идет на подобные расходы. К тому же он всегда может их компенсировать: даже если модель “не пошла”, есть другие более востребованные автомобили, обеспечивающие стабильную и достаточную прибыль. Но когда рынок “стоит”, цена ошибки возрастает. Конечно, мир глобален, и потери на одном национальном рынке вполне можно уравновесить приобретениями на другом, более успешном. Но в том-то и дело, что в последние несколько лет Россия стала для многих автопроизводителей одним из тех самых рынков-доноров, стабильно приносящих доход. И если прекращается рост здесь, в условиях глобальной экономической нестабильности источников компенсации затрат становится еще меньше.
При этом маркетинговые исследования, которые проводят автопроизводители, свидетельствуют о необходимости сохранять высокий темп обновления модельного ряда. Эксперты предупреждают и о недопустимости снижения активности в информационном поле.
И россиянам интересны новинки. Вопрос только: для того ли, чтобы покупать? Автомобиль слишком дорогая покупка, чтобы совершать ее импульсивно, поддавшись эмоциям. Пожалуй, это самое дорогое, что сегодня может себе позволить российский потребитель (дороже лишь недвижимость). Такие приобретения тщательно продумываются. По сути, в каждом из нас, как бы мы ни любили все самое современное инновационное и ультрамодное, когда дело доходит до приобретения автомобиля, просыпается ретроград, который диктует нам модель поведения. Мы взвешиваем все “за” и “против”, в гораздо большей степени ориентируемся на практичность, чем на дизайн и т.д.
Несмотря на то что значительная часть автомобилей находится в руках первого владельца только три-четыре года, выбираем мы машину с подсознательной установкой на длительное владение, пусть не “пожизненно”, но на пять-семь лет как минимум. Этим определяются основные требования – надежность, доступность сервиса и запчастей, возможная остаточная стоимость (каждому хочется впоследствии продать машину подороже), наконец, универсальность (ведь для большинства это единственное транспортное средство в семье).
В большей степени этим требованиям удовлетворяют модели известных марок, уже просуществовавшие на рынке какое-то время. То есть можно предположить, что многие потребители, интересуясь новинками, не готовы их покупать, удовлетворяя свою потребность в автомобиле за счет пусть менее совершенных и хуже укомплектованных, но зато проверенных моделей.
Можно сделать и еще одно предположение. Дорогие новинки, позволяющие поддерживать у потребителей интерес к марке, обеспечивают продажи в массовом сегменте. Популярность таких машин, как Hyundai Solaris, Kia Rio, VW Polo Sedan, Ford Focus, обеспечивается присутствием на рынке гораздо более дорогих и менее востребованных моделей этих марок. С точки зрения потребителя, если производитель имеет широкий модельный ряд и занимается постоянным его обновлением, значит и в бюджетном сегменте рынка его предложение достойно внимания.
В каком же положении оказывается автопроизводитель, если роста на рынке больше нет? С одной стороны, он не может отказаться от привычных темпов обновления модельного ряда из страха потерять интерес потребителя к своей продукции. С другой – инвестиции перестают приносить желаемый доход в рамках жизненного цикла модели. Рискну предположить, что в обозримом будущем это может все-таки привести к удлинению циклов. Возможно, каждое поколение будет переживать три-четыре рестайлинга вместо одного-двух. Некоторые производители могут и вовсе ограничиваться легким фейслифтингом, выдавая это на уровне маркетинга за нечто принципиально новое – это позволило бы сократить затраты, продолжая поддерживать интерес потребителя. Среди новинок прошедшего минувшей осенью Московского международного автомобильного салона внимательный наблюдатель уже мог заметить такие модели.
Впрочем, с моей точки зрения ретрограда и консерватора, реализация подобного сценария только к лучшему. Слишком активно в последние годы появлялись на рынке как действительно новые модели, так и всевозможные обновления. У потребителя от такого калейдоскопа начинала кружиться голова. При этом качество новинок далеко не всегда оказывалось на достойном уровне. Многочисленные и многомиллионные отзывные кампании именитых производителей, еще недавно считавшихся эталоном надежности, тому подтверждение.
Возможно, удлинение циклов обновления модельных рядов способствовало бы повышению качества автомобилей. Да и производитель, которому удалось минимизировать издержки, может себе позволить снизить темпы роста цен на свою продукцию. В условиях замедления темпов роста авторынка это важно.
К сожалению, возможен и другой сценарий, когда производители в надежде преодолеть снижение спроса и стимулировать потребителя к покупке лишь увеличат скорость выведения подчас сырых новинок на перспективные рынки. Эффект может оказаться противоположным желаемому: дезориентация потенциальных покупателей, продолжение роста цен и в итоге еще большее снижение спроса.
