«Ценовое стимулирование спроса необходимо всегда, вопрос – какими методами»

Российский потребитель – особенный. Долгое время лишенный многообразия марок и моделей, присущего странам с развитой рыночной экономикой, он будто стремится наверстать упущенное и демонстрирует высокую потребительскую активность, невзирая на кризисы, ставки по кредитам и прочие угрозы. Но так ли уж он безоглядно экспрессивен в выборе автомобиля? О потребительских трендах на автомобильном рынке порталу MotorPage.ru рассказала Елена Кузнецова, директор по маркетингу Uz-Daewoo.

– Есть понимание, автомобили каких ценовых сегментов будут наиболее востребованы в ближайшие год-полтора?

– Посткризисное возрождение автомобильного рынка все еще продолжается. Наряду с такими общеизвестными параметрами интенсивности этого процесса, как восстановление экономики, рынка кредитования, рост индекса потребительской уверенности, основное значение приобретает более сущностный фактор – выход на рынок новых моделей в бюджетном сегменте. Это уже проявление активности непосредственно со стороны автопроизводителей. Такие решения, безусловно, продиктованы близлежащей перспективой. А пока рынку не хватает того самого количества, которое затем переходит в качество. Хорошо известно, что по мере насыщения спрос начинает двигаться от недорогих автомобилей в сторону более престижных моделей. Сейчас можно наблюдать постепенное, довольно медленное, но все-таки смещение спроса в сторону сегмента автомобилей стоимостью 400-650 тыс. рублей.

Но этот сегмент растет не за счет других категорий. Скорее, он показывает более заметную динамику: успешный старт Hyundai Solaris, VW Polo Sedan, стабильный спрос на Ford Focus. На подходе – Lada Granta. Последний факт убедительно подтверждает – в ближайшие год-полтора бюджетные автомобили будут вне конкуренции. Когда-то, пятнадцать лет назад, Nexia стала первой доступной для жителей России иномаркой. И до сих пор автомобили Uz-Daewoo востребованы среди россиян. Об этом бесстрастно говорит статистика продаж: автомобили брэнда традиционно входят в топ-10 среди продаваемых иномарок. Matiz уже чуть не десятилетие лидирует в классе «А». Можно сделать вывод несколько более обобщающий, нежели тенденции автомобильного сегмента: пока в стране не сформируется полноценный рынок и полноценный средний класс, – будет высок спрос на недорогие товары. В том числе – бюджетные автомобили.

– Продолжится ли рост популярности хэтчбеков, или мы вновь увидим всплеск спроса на седаны, как более престижные автомобили?

– Седан – это не только более престижный автомобиль, но и более практичный. В хетчбэке, как правило, места достаточно только для пассажиров. Универсальность автомобилей в кузове седан прямо отражается на выборе покупателей – в 2010 году на седаны пришлось 39% рынка, тогда как на хетчбэки – только 28%. У нас примерно такое же соотношение между объемами продаж седанов Nexia и хэтчбеков Matiz, первые стабильно опережают вторых на 35-40%. Ожидать кардинальных изменений этого соотношения не приходится. Для большинства россиян автомобиль – это «и швец, и жнец…», а до распределения статусных и хозяйственных функций между несколькими автомобилями в отдельно взятой семье нам еще далеко. Если индивид или семья может позволить себе только одну машину – это будет, скорее всего, полифункциональный седан.

– Делаете ли Вы ставку на базовые комплектации, или наибольший спрос придется на более богатое оснащение автомобиля?

– Пока на рынке в общем большим спросом пользуются базовые комплектации. Для автомобилей Uz-Daewoo это тоже актуально. Но у нас несколько другой подход к понятию «базовая комплектация». Есть версия Low cost, предельно недорогая, разработанная в самый пик кризиса. Спрос на нее сейчас невелик. И есть базовые варианты. Например, для модели Matiz их пять. Такая линейка рассчитана на разные приоритеты потребителей даже с небольшим бюджетом. Другая точка высокого спроса у нас приходится на максимальные комплектации. У Uz-Daewoo довольно много постоянных покупателей, которые обновляют предыдущую версию любимой модели на более оснащенную. Предполагаем, что в ближайший год произойдет небольшое выравнивание, корректировка спроса в сторону более дорогих комплектаций. Правда, нет уверенности, что это станет долговременной тенденцией, скорее – в рамках возвращения рынка к докризисным реалиям.

– Требуется ли сейчас, по-Вашему, ценовое стимулирование спроса?

– Ценовое стимулирование спроса необходимо всегда, вопрос – какими методами. С началом кризиса большинство производителей проводили прямое стимулирование – путем скидок, субсидирования. Государство запустило программу утилизации. И мы, вслед за ним, организовали аналогичную программу, причем оплачивали соответствующую пошлину за утилизацию сами, сокращая затраты покупателя на новый автомобиль. Сейчас прямые ценовые скидки для большинства популярных моделей не востребованы. Гораздо важнее – сохранить лояльность покупателей, а для этого в большей мере подходят BTL-акции, ко-брэндинг, долгосрочные программы лояльности, социальные проекты – более сложные с точки зрения подготовки и исполнения инструменты.

Кроме этого, элементом ценового стимулирования остается собственно ценовая политика. Производители сконцентрированы на удержании уровня цен. У нас, например, на протяжении всего кризисного периода цены на Nexia и Matiz оставались практически неизменными. За время кризиса покупатель стал более разборчивым, и теперь каждое повышение цен должно быть обоснованным. Сегодня он точно знает, за что именно готов доплатить при прочих равных: за опции комфорта, вместительный багажник или безупречный двигатель. При равной стоимости двух автомобилей кому-то важно, что машина настолько понятна, что ее можно обслуживать в ближайшем гараже, а кому-то – что на ней установлен проверенный двигатель известной марки.

– Какой процент продаж будет осуществляться в кредит? И планируете ли Вы сами предлагать клиентам какие-то кредитные программы?

– Мы еще в 2009 году вместе с банками–партнерами запустили программу субсидированного кредитования Uz-Daewoo Finance. Надо сказать, что к 2011 году по этой программе покупатель мог выбрать уже из ста с лишним вариантов кредитования и рассрочки. Это как раз было одной из целей проекта – обеспечить максимально широкую палитру кредитных предложений. Банки в этом вопросе прислушались к нам. Сейчас продажи в кредит у разных дилеров Uz-Daewoo варьируют от 30 до 50 %. В прошлом году стартовал проект Uz-Daewoo Leasing, направленный на облегчение условий приобретения Nexia и Matiz для нужд малого и среднего бизнеса. Что касается прогноза, то сейчас автомобильный рынок находится в фазе некоторого замедления продаж в кредит. Дальше все будет зависеть от экономической ситуации и кредитной политики банков.

– Ожидаете ли Вы ужесточения конкуренции, или места на рынке по-прежнему всем хватит, поскольку он все еще малонасыщен?

– Места точно всем хватит, но конкуренция, вне сомнения, будет нарастать. Российский рынок, как и любой другой развивающийся, более привлекателен для автопроизводителей, чем сложившиеся, устоявшиеся, насыщенные рынки, которые требуют изощренных маркетинговых ходов. В сегменте недорогих автомобилей, в силу их большей востребованности, конкуренция обострится сильнее. Renault Logan, Zaz Chance, Lada Granta, Hyundai Accent, китайские модели – конкурентов немало, но это только стимулирует. Сегодня автомобильный рынок – это рынок покупателя. Покупатель задает темп и диктует свои правила игры, а автопроизводителям следует подстраиваться под спрос и искать пути снижения издержек, учитывать рыночную конъюнктуру, выстраивать логистику, серьезное внимание уделять работе с дилерами. Успех будет этими фундаментальными параметрами определяться, а маркетинговые коммуникации – лишь верхняя часть айсберга.

– Планирует ли Uz-Daewoo расширять свое присутствие на российском рынке?

– В 2010 году рыночная доля Uz-Daewoo в среднем по СНГ составила 3,9%. Продажи в России выросли на 45%. У компании крупнейшая в России дилерская сеть. На территории страны брэнд представлен почти в 100 населенных пунктах: от «миллионников» до райцентров. Число точек продаж превысило 150 автосалонов. Наша стратегическая задача – сохранить рыночную долю. Учитывая общий рост рынка, это фактически означает рост продаж в абсолютном выражении, что мы и планируем. Будем развивать дилерскую сеть, особенно в Сибири, на Дальнем Востоке. Но главное для нас – не экстенсивное расширение, а качественный рост. Этот приоритет важен на всех уровнях: от производства до послепродажного обслуживания. Это как раз то, что дает возможность расширить присутствие на рынке в качественном смысле: производить надежные автомобили и выстраивать стабильные долгосрочные отношения со своими сообществами.