«В премиум-классе ты должен показать все, на что способен»

- Премиальность – это в первую очередь имидж бренда, а имидж бренда – это его история, сколько лет он на рынке. Можно делать потрясающие автомобили, но чтобы их воспринимали как премиальные, должна быть история успеха бренда. В первую очередь – коммерческого успеха, потому что премиальность не бывает неуспешной. Успех в продажах и продвижении – важный критерий. Есть общепризнанная немецкая тройка, есть подражатели – японцы. И есть новая волна, к которой относится и Hyundai, так называемый «молодой премиум» - мы не напрямую конкурируем с признанными лидерами, но постепенно подхватываем часть их аудитории.
На мой взгляд, премиальный бренд – это большие автомобили. Быть премиальным «а ля мини» - это хорошо, но очень узко, очень ограниченно. Наличие больших флагманских седанов всегда подчеркивает премиальность бренда, усиливает ее. В нашем случае – это Equus и Genesis, которые воплотили в себе все. Для премиальности важны и размер, и мощность двигателя, и, конечно, максимальный набор самых разных опций.

- На самом деле, на современном уровне без некоторого подражательства не обойтись. Каждый что-то привносит в уже существующие технологии, но каждый и что-то копирует. Есть каноны премиального бренда, они сложились исторически. Нарушать что-либо, предлагать какое-нибудь премиальное пятидверное или шестидверное купе – это слишком смело, часто рынок к этому не готов. Премиальный сегмент – это особая консервативная категория клиентов. Да, есть сверхинновационная Tesla, но у этого бренда своя узкая аудитория. Это не повседневные автомобили, они вторые или третьи в гараже. Премиальность – это не только машины для водителя, это и машины для заднего пассажира, это и размер салона, и внешний вид.
Мы пытаемся создать разумное соотношение цены и качества для премиальных клиентов. Некоторые наши конкуренты, мне кажется, уже потеряли чувство реальности в позиционировании своих автомобилей (я говорю, конечно, не про немецкую тройку, а про «подражателей»). Мы себя очень реально видим и очень честно презентуем. Мы можем претендовать на конкуренцию с немцами, но пока этого не надо. С японцами – да, уже можем, Мы предлагаем премиальность, но за разумные деньги.

- Каждый рынок – особенный и диктует свои требования, но в премиум-классе ты должен показать все, на что способен – все, что нужно и что не нужно. Иначе могут сказать, что у твоих конкурентов это есть, а у тебя нет. В массовом сегменте мы должны максимально выбрасывать все, что не нужно, все, что делает машину дороже. Но иногда чисто инженерно в производстве нет возможности убрать опцию, когда машину привозят на новый рынок. Создать какую-то комплектацию специально для России не так легко, опции завязаны друг на друга, и, чтоб убрать одну опцию, даже ненужную, пришлось бы убирать что-то нужное. То есть бывает, что бесполезные опции появляются в «довесок». Но мы, со своей стороны, стараемся, чтобы они минимально влияли на цену. Мы против бесполезных опций. Какие-то специфические вещи можно отдельно докупить у дилера, но зачем ставить это в базе?

- Если говорить про версию Solaris GLS, то мы стараемся удовлетворить и более притязательную публику. Доля этих машин в продажах – порядка 14% от всего объема. Но для массовой аудитории делать такой Solaris – конечно, нет! Просто есть промежуточная аудитория, которая хочет все возможные опции на простую машину. Это для них. И потом, нужно же учитывать, что Solaris это исключительный случай. Того количества комбинаций, которое есть для Solaris, не может себе позволить ни одна другая модель на рынке. Для нас Solaris это лидер, это 65% нашего объема продаж, 100-110 тысяч машин в год. Мы должны максимально покрыть все возможные запросы клиентов, чтобы оставаться лидером в сегменте.

Больше покупают средние комплектации.
Как правило, производители (все, включая нас) делают минимальные комплектации базовыми по цене, чтобы обозначить потенциальному клиенту, где начинается порог, перейдя который он может приобрести машину. Как правило, в нашем случае, базовые комплектации – это 2-3% продаж максимум. В некоторых случаях – 1% и меньше. Если брать кроссоверы, то SantaFe  в базовой версии за 1 299 000 рублей фактически вообще не продается. Мы заказали буквально несколько штук, вдруг придет клиент за такой машиной. Но как правило люди готовы доплатить 70 тысяч, чтобы добавить опций. То же самое происходит у наших конкурентов.

- Если мы берем средний кроссовер, то это, конечно, наличие полного привода и нормальной качественной коробки. Для клиента всякие «премиальные» мелочи типа датчика закрытия дверей – не так принципиальны, на количество продаж они не влияют. Важно сочетание базовых вещей: двигатель и коробка.
Если брать нашего потребителя – все хотят «автомат». Доля «автоматов» в массовом сегменте резко выросла. Если пять-шесть лет назад это было не так, то теперь процентов восемьдесят хотят только «автомат», особенно в крупных городах. Средние города, где мало пробок – там и на «механике» нормально, как в Европе.
Климат-контроль, электропакет – это, казалось бы, базовые опции, но на них важна разумная цена. Еще ксенон сейчас в тренде. Но в основном людей, конечно, интересует мощность и внешняя эстетика.

- Грамотной маркетинговой и сервисной политикой. Сейчас все решает цена. После волны девальвации и повышения цен рынок перегруппируется. Некоторые бренды уйдут с него или сократятся до карликового состояния, особенно те, кто не имеет здесь производства, серьезной базы и стратегии.

- Считайте, мы ее уже получили (смеется). Модельный ряд у нас хорошо сформирован, у нас все модели успешны. Solaris, ix35 очень востребованы. Elantra тоже, мы ее реанимируем – она у нас в последнее время была в забвении, но в этом году мы ее собираемся активно развивать. И это не говоря уже о нашем успехе в F-сегменте. Equus и Genesis хорошо себя чувствуют. Мы проводим стратегию поэтапного повышения цен, без шоковой терапии, и она дает свои плоды. Эта доля от ушедших брендов, конечно, распределится среди ключевых игроков, но мы планируем занять значительный ее процент.

- На мой взгляд, производители двигаются во всех направлениях, одно другого не замещает. Но если говорить о маркетинге, то тут важны логотипы. Произвести машину массового сегмента или премиальный авто  – по себестоимости не такая уж космическая разница, но за счет логотипа розничная цена отличается в разы. А значит, и успех маркетинговых стратегий зависит от статуса бренда.
Что касается финансов – это вспомогательный инструмент продаж, он базовый и общий для всех. Кредиты, предложения о рассрочке, Trade-in, схемы обратного выкупа – это всегда привлекает, всегда эффективно. Сейчас вот новая тема – лизинг для физлиц. Государство разрешило, значит будем развивать это направление.

- Сложно сказать. В кузовах – это композитные материалы, многие говорят, что за ними будущее. Но пока себестоимость композита, ремонтопригодность – не решенные вопросы. В единичном экземпляре – да, а в массовом сегменте пока сложно.
Опять же, электромобили, – мне кажется, это хорошо в Европе. А в российской действительности? Говорить, что будет какая-то революция, я бы поостерегся. Будут меняться формы, дизайн. Но говорить о чем-то революционном в области конструирования автомобилей я бы не стал.
Полноприводные автомобили будут занимать все большую и большую долю на рынке, особенно в премиальном сегменте – там этот тренд уже есть, и мы ему следуем. Но вряд ли в ближайшем будущем (3-5 лет) мы перейдем на альтернативные источники энергии. Опять же, гибридные автомобили – это пока только маркетинг, имиджевые модели.