Игроки автомобильного рынка в условиях замедления темпов роста проанализировали поведение клиентов, оценили собственные возможности и... объявили беспрецедентные скидки!
Прошлогоднее замедление темпов роста вызывало у многих недоумение – покупательная способность населения не снижается, а продажи падают! Но к началу 2013 г. игроки автомобильного рынка проанализировали поведение клиентов, оценили собственные возможности и, похоже, определились со стратегией и тактикой.
В январе начались агрессивные скидочные кампании. Размеры дисконтов поражали воображение: 100, 150, 200 тыс. рублей экономии при покупке автомобиля! Это на уровне рекламных объявлений. Перед потенциальным потребителем развернулся аттракцион невиданной щедрости, в котором автопроизводители устроили между собой красочное соревнование “У кого скидка больше?”.
Не сомневаюсь, многих клиентов столь заманчивые “оферты” привели в салоны официальных дилеров. Некоторые из них даже смогли воспользоваться такими предложениями в полном объеме. Но дисконты 2013 г. – это совсем не скидки 2009–2010 гг., когда после кризиса бренды и дилеры были вынуждены продавать чуть ли не себе в убыток, лишь бы минимизировать потери и сохранить свои позиции на рынке.
Сегодня у производителя есть уверенность в платежеспособности покупателя, подтвержденная данными экономической статистики. А значит, надо внимательно смотреть, на какие автомобили распространяются скидки, касаются ли они всего модельного ряда или только отдельных моделей, а то и комплектаций.
Во-первых, в большинстве случаев скидку можно получить только при покупке автомобиля прошлого года выпуска. Во-вторых, она, как правило, предусмотрена только для топовых комплектаций отдельных моделей, да еще и с пакетом дополнительного оборудования. В некоторых случаях получить дисконт в “рекламном” объеме можно, исключительно воспользовавшись покупкой в кредит с одновременной сдачей предыдущей машины в trade-in и заключением договора страхования каско с дочерней страховой компанией автопроизводителя. Только у одной из автомобильных марок в условиях предоставления скидки мне удалось найти прописанную мелким шрифтом возможность получения дисконта не в виде “опций в подарок”, а в виде их денежного эквивалента.
На поверку оказывается, что в среднем по рынку клиент может рассчитывать на реальный вычет в объеме не более 20–30 тыс. рублей. При среднестатистической стоимости нового автомобиля на российском рынке более чем 800 тыс. это не так много! В начале 2010 г. можно было легко выгадать и 100 тыс.!
Так на что же направлены скидочные кампании сегодня? Прежде всего, конечно, на реализацию остатков 2012 г. Неожиданное насыщение рынка ко второй половине прошлого года, скорее всего, у многих производителей привело к ошибкам в планировании – по итогам блестящего по темпам роста 2011 г. на следующий календарный год были зарезервированы поставки в больших объемах, чем рынок смог переварить.
При этом наблюдалась и тенденция к сокращению спроса в нижнем ценовом сегменте и его смещению в сторону более дорогих моделей, начавшаяся еще в 2011 г. и получившая продолжение в первой половине 2012 г. Об этом в своих исследованиях говорят специалисты агентства “Автостат”. Тенденция заметна как на уровне комплектаций в рамках одной модели, так и на уровне модельного ряда в целом. Одно из возможных объяснений – сближение стоимости автомобилей нижнего и среднего ценовых сегментов (где рост цен в 2012 г. отмечался на уровне 12–15%) с более дорогими автомобилями, стоимостью 1 млн рублей и выше (тут удорожание не превышало инфляционной коррекции на уровне 5%). Потребители еще в конце 2011 г. стали склоняться к покупке дорогих комплектаций и моделей просто потому, что дешевые дорожали и теряли ценовую привлекательность.
Производители, ощущая эти настроения, в 2012 г. сделали ставку на более дорогие автомобили. Но снижение темпов роста к концу года, видимо, привело к тому, что среди нераспроданных остатков оказалось значительное количество автомобилей в топовых комплектациях, на которые в январе и были анонсированы скидки.
Кроме того, поскольку дисконты 2013 г. редко касались базовых комплектаций и моделей low-cost-сегмента, вряд ли можно говорить о желании производителей мотивировать к покупке тех клиентов, у которых еще нет автомобиля. Скорее это можно воспринимать как стимулирование обновления автопарка. Ведь, как правило, мы стремимся приобрести каждый следующий автомобиль либо в лучшем оснащении, либо более высокого класса.
Надо признать, такая ставка продавцов вполне обоснованна. Дело в том, что замедление темпов роста на российском рынке – это не кризис в традиционном, привычном для нас понимании. Оно было продиктовано сочетанием ряда факторов. Прежде всего, произошло насыщение авторынка в крупнейших автомобильных регионах страны – в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и ряде других крупнейших городов. В них количество автомобилей на 1000 жителей вплотную подошло к максимуму на данном историческом этапе развития. Начали остро ощущаться инфраструктурные ограничения: недостаточная обеспеченность дорогами, развязками, парковками, неудовлетворительное качество дорожного покрытия, плохое регулирование транспортных потоков и т.д. Плюс рост цен на топливо в сочетании с растущей налоговой нагрузкой на автовладельцев и ростом штрафов.
Все это вместе не позволяет рассчитывать на продолжение роста автомобилизации там, где в последние годы количество автомобилей на душу населения неизменно росло. Но ведь и серьезных экономических потрясений пока не случилось, потенциально платежеспособный спрос есть. А значит, чуть ли не единственная возможность для автопроизводителей поддерживать объемы продаж на прежнем уровне – это стимулирование автовладельцев к более частой смене автомобиля.
По данным ряда социологических опросов, в 2012 г. треть российских автовладельцев была склонна менять автомобиль раз в два-три года, треть – раз в три-пять лет, и еще треть рассчитывала пользоваться автомобилем в течение большего срока. Это могло бы стать значительным ресурсом для автопроизводителей – надо только убедить потребителей в целесообразности более частого обновления личного транспорта. Возможно ли это?
Естественный уровень покупательной способности населения на авторынке экономисты сегодня оценивают приблизительно в 250 тыс. автомобилей в месяц. Это означает, что в 2013 г. без дополнительных усилий, направленных на стимулирование спроса, российский авторынок может максимум сохраниться в тех же объемах продаж, что и годом ранее. Предпосылок к снижению спроса пока нет.
Но нет, с моей точки зрения, и значительных ресурсов для достижения положительных темпов роста. Лимит исчерпан. За счет всевозможных дисконтных, сервисных, кредитных программ, за счет развития лизинга и trade-in в традиционных “автомобильных” регионах страны (тех, где спрос почти достиг насыщения) можно увеличить продажи максимум на 2–3%. А вот без стимулирующих воздействий, скорее всего, придется столкнуться со снижением спроса на 5–8%. Ведь в этом случае часть автовладельцев способна под давлением внешних инфраструктурных и экономических факторов еще дальше отложить покупку, а то и вовсе отказаться от автомобиля.
Я бы оценил сложившуюся на рынке ситуацию как шаткое равновесие. И все же ресурс для продолжения роста на российском автомобильном рынке есть! В “Топ-10” регионов по объемам автомобильного рынка, составленного по итогам первых десяти месяцев 2012 г. “Автостатом”, входят (по убыванию): Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Республика Татарстан, Краснодарский край, Свердловская область, Самарская область, Республика Башкортостан, Челябинская область и Ростовская область. Все это наиболее густонаселенные районы России. Совокупно численность населения в них составляет около 51 млн человек. Однако список регионов-лидеров автомобильного рынка лишь частично совпадает с рейтингами регионов-лидеров по таким показателям, как качество жизни, уровень доходов населения и экономического развития, обеспеченность дорожной инфраструктурой и т.д. В соответствующих рейтингах, подготовленных по итогам 2012 г. агентством “РИА Рейтинг”, в первую десятку наряду с Москвой, Московской областью и Санкт-Петербургом входят такие регионы, как Красноярский край, Калининградская, Тюменская, Белгородская, Воронежская, Нижегородская, Магаданская области, Ханты-Мансийский, Ямало-Ненецкий и Чукотский автономные округа. И это далеко не полный список. Все это регионы, которые по различным параметрам развития и благополучия населения могли бы предъявить значительный спрос на автомобили. В большинстве из них уровень автомобилизации все еще существенно ниже точки насыщения, а значит, возможен значительный рост.
Однако до сих пор дилерские центры большинства автомобильных брендов были сосредоточены в самых густонаселенных (и одновременно наиболее доступных для осуществления поставок) областях европейской части России. В 2013 г. на остановившемся рынке, когда закончится прошлогодний сток, автопроизводителям предстоит задуматься не только о скидках и спецпредложениях, которые сегодня могут только удержать рынок от падения, но и об освоении новых территорий. При этом где-то придется делать ставку на кредитование и автомобили нижнего ценового сегмента (если в регионе при развитой инфраструктуре население все же не располагает большими доходами). Где-то могут быть востребованы и вовсе исключительно подержанные автомобили, которые, тем не менее, в регион потребуется доставлять. Где-то, наоборот, будут необходимы лишь модели с полным приводом, поскольку деньги для местного населения не проблема, а вот дорог нет. И, конечно, работа с регионами потребует дополнительных исследований и инвестиций. Но это необходимо, если действительно хочется преодолеть стагнацию и вернуться к росту.
