Высказался в рамках следующего круглого стола:

Гонка дисконтов

Игроки автомобильного рынка в условиях замедления темпов роста проанализировали поведение клиентов, оценили собственные возможности и... объявили беспрецедентные скидки!

Дмитрий Европин
12 марта 2013

Дмитрий Европин

главный редактор портала MotorPage.ru

Лимит исчерпан!

Прошлогоднее замедление темпов роста вызывало у многих недоумение – покупательная способность населения не снижается, а продажи падают! Но к началу 2013 г. игроки автомобильного рынка проанализировали поведение клиентов, оценили собственные возможности и, похоже, определились со стратегией и тактикой.

В январе начались агрессивные скидочные кампании. Размеры дисконтов поражали воображение: 100, 150, 200 тыс. рублей экономии при покупке автомобиля! Это на уровне рекламных объявлений. Перед потенциальным потребителем развернулся аттракцион невиданной щедрости, в котором автопроизводители устроили между собой красочное соревнование “У кого скидка больше?”.

Не сомневаюсь, многих клиентов столь заманчивые “оферты” привели в салоны официальных дилеров. Некоторые из них даже смогли воспользоваться такими предложениями в полном объеме. Но дисконты 2013 г. – это совсем не скидки 2009–2010 гг., когда после кризиса бренды и дилеры были вынуждены продавать чуть ли не себе в убыток, лишь бы минимизировать потери и сохранить свои позиции на рынке.

Сегодня у производителя есть уверенность в платежеспособности покупателя, подтвержденная данными экономической статистики. А значит, надо внимательно смотреть, на какие автомобили распространяются скидки, касаются ли они всего модельного ряда или только отдельных моделей, а то и комплектаций.

Во-первых, в большинстве случаев скидку можно получить только при покупке автомобиля прошлого года выпуска. Во-вторых, она, как правило, предусмотрена только для топовых комплектаций отдельных моделей, да еще и с пакетом дополнительного оборудования. В некоторых случаях получить дисконт в “рекламном” объеме можно, исключительно воспользовавшись покупкой в кредит с одновременной сдачей предыдущей машины в trade-in и заключением договора страхования каско с дочерней страховой компанией автопроизводителя. Только у одной из автомобильных марок в условиях предоставления скидки мне удалось найти прописанную мелким шрифтом возможность получения дисконта не в виде “опций в подарок”, а в виде их денежного эквивалента.

На поверку оказывается, что в среднем по рынку клиент может рассчитывать на реальный вычет в объеме не более 20–30 тыс. рублей. При среднестатистической стоимости нового автомобиля на российском рынке более чем 800 тыс. это не так много! В начале 2010 г. можно было легко выгадать и 100 тыс.!

Так на что же направлены скидочные кампании сегодня? Прежде всего, конечно, на реализацию остатков 2012 г. Неожиданное насыщение рынка ко второй половине прошлого года, скорее всего, у многих производителей привело к ошибкам в планировании – по итогам блестящего по темпам роста 2011 г. на следующий календарный год были зарезервированы поставки в больших объемах, чем рынок смог переварить.

При этом наблюдалась и тенденция к сокращению спроса в нижнем ценовом сегменте и его смещению в сторону более дорогих моделей, начавшаяся еще в 2011 г. и получившая продолжение в первой половине 2012 г. Об этом в своих исследованиях говорят специалисты агентства “Автостат”. Тенденция заметна как на уровне комплектаций в рамках одной модели, так и на уровне модельного ряда в целом. Одно из возможных объяснений – сближение стоимости автомобилей нижнего и среднего ценовых сегментов (где рост цен в 2012 г. отмечался на уровне 12–15%) с более дорогими автомобилями, стоимостью 1 млн рублей и выше (тут удорожание не превышало инфляционной коррекции на уровне 5%). Потребители еще в конце 2011 г. стали склоняться к покупке дорогих комплектаций и моделей просто потому, что дешевые дорожали и теряли ценовую привлекательность.

Производители, ощущая эти настроения, в 2012 г. сделали ставку на более дорогие автомобили. Но снижение темпов роста к концу года, видимо, привело к тому, что среди нераспроданных остатков оказалось значительное количество автомобилей в топовых комплектациях, на которые в январе и были анонсированы скидки.

Кроме того, поскольку дисконты 2013 г. редко касались базовых комплектаций и моделей low-cost-сегмента, вряд ли можно говорить о желании производителей мотивировать к покупке тех клиентов, у которых еще нет автомобиля. Скорее это можно воспринимать как стимулирование обновления автопарка. Ведь, как правило, мы стремимся приобрести каждый следующий автомобиль либо в лучшем оснащении, либо более высокого класса.

Надо признать, такая ставка продавцов вполне обоснованна. Дело в том, что замедление темпов роста на российском рынке – это не кризис в традиционном, привычном для нас понимании. Оно было продиктовано сочетанием ряда факторов. Прежде всего, произошло насыщение авторынка в крупнейших автомобильных регионах страны – в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и ряде других крупнейших городов. В них количество автомобилей на 1000 жителей вплотную подошло к максимуму на данном историческом этапе развития. Начали остро ощущаться инфраструктурные ограничения: недостаточная обеспеченность дорогами, развязками, парковками, неудовлетворительное качество дорожного покрытия, плохое регулирование транспортных потоков и т.д. Плюс рост цен на топливо в сочетании с растущей налоговой нагрузкой на автовладельцев и ростом штрафов.

Все это вместе не позволяет рассчитывать на продолжение роста автомобилизации там, где в последние годы количество автомобилей на душу населения неизменно росло. Но ведь и серьезных экономических потрясений пока не случилось, потенциально платежеспособный спрос есть. А значит, чуть ли не единственная возможность для автопроизводителей поддерживать объемы продаж на прежнем уровне – это стимулирование автовладельцев к более частой смене автомобиля.

По данным ряда социологических опросов, в 2012 г. треть российских автовладельцев была склонна менять автомобиль раз в два-три года, треть – раз в три-пять лет, и еще треть рассчитывала пользоваться автомобилем в течение большего срока. Это могло бы стать значительным ресурсом для автопроизводителей – надо только убедить потребителей в целесообразности более частого обновления личного транспорта. Возможно ли это?

Естественный уровень покупательной способности населения на авторынке экономисты сегодня оценивают приблизительно в 250 тыс. автомобилей в месяц. Это означает, что в 2013 г. без дополнительных усилий, направленных на стимулирование спроса, российский авторынок может максимум сохраниться в тех же объемах продаж, что и годом ранее. Предпосылок к снижению спроса пока нет.

Но нет, с моей точки зрения, и значительных ресурсов для достижения положительных темпов роста. Лимит исчерпан. За счет всевозможных дисконтных, сервисных, кредитных программ, за счет развития лизинга и trade-in в традиционных “автомобильных” регионах страны (тех, где спрос почти достиг насыщения) можно увеличить продажи максимум на 2–3%. А вот без стимулирующих воздействий, скорее всего, придется столкнуться со снижением спроса на 5–8%. Ведь в этом случае часть автовладельцев способна под давлением внешних инфраструктурных и экономических факторов еще дальше отложить покупку, а то и вовсе отказаться от автомобиля.

Я бы оценил сложившуюся на рынке ситуацию как шаткое равновесие. И все же ресурс для продолжения роста на российском автомобильном рынке есть! В “Топ-10” регионов по объемам автомобильного рынка, составленного по итогам первых десяти месяцев 2012 г. “Автостатом”, входят (по убыванию): Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Республика Татарстан, Краснодарский край, Свердловская область, Самарская область, Республика Башкортостан, Челябинская область и Ростовская область. Все это наиболее густонаселенные районы России. Совокупно численность населения в них составляет около 51 млн человек. Однако список регионов-лидеров автомобильного рынка лишь частично совпадает с рейтингами регионов-лидеров по таким показателям, как качество жизни, уровень доходов населения и экономического развития, обеспеченность дорожной инфраструктурой и т.д. В соответствующих рейтингах, подготовленных по итогам 2012 г. агентством “РИА Рейтинг”, в первую десятку наряду с Москвой, Московской областью и Санкт-Петербургом входят такие регионы, как Красноярский край, Калининградская, Тюменская, Белгородская, Воронежская, Нижегородская, Магаданская области, Ханты-Мансийский, Ямало-Ненецкий и Чукотский автономные округа. И это далеко не полный список. Все это регионы, которые по различным параметрам развития и благополучия населения могли бы предъявить значительный спрос на автомобили. В большинстве из них уровень автомобилизации все еще существенно ниже точки насыщения, а значит, возможен значительный рост.

Однако до сих пор дилерские центры большинства автомобильных брендов были сосредоточены в самых густонаселенных (и одновременно наиболее доступных для осуществления поставок) областях европейской части России. В 2013 г. на остановившемся рынке, когда закончится прошлогодний сток, автопроизводителям предстоит задуматься не только о скидках и спецпредложениях, которые сегодня могут только удержать рынок от падения, но и об освоении новых территорий. При этом где-то придется делать ставку на кредитование и автомобили нижнего ценового сегмента (если в регионе при развитой инфраструктуре население все же не располагает большими доходами). Где-то могут быть востребованы и вовсе исключительно подержанные автомобили, которые, тем не менее, в регион потребуется доставлять. Где-то, наоборот, будут необходимы лишь модели с полным приводом, поскольку деньги для местного населения не проблема, а вот дорог нет. И, конечно, работа с регионами потребует дополнительных исследований и инвестиций. Но это необходимо, если действительно хочется преодолеть стагнацию и вернуться к росту.   

Дмитрий Европин, главный редактор журнала "MotorPage"
Автор
Дмитрий Европин, главный редактор журнала "MotorPage"

Вас заинтересует:

Вам понравилось интервью?


Расскажите друзьям:
Рассказать во ВКонтакте Рассказать в Facebook Рассказать в Twitter Рассказать в Одноклассниках

Также высказались:

Обзоров машин на сайте:

4 0 7 4