Высказался в рамках следующего круглого стола:

Эволюция потребительских предпочтений в России

Потребитель хочет большой мотор, мощный автомобиль, быстрый разгон до сотни. И мало кто задумывается, что разгоняться-то у нас негде!"

Андрей Глазков
07 июня 2011

Андрей Глазков

директор по маркетингу Mazda

«На рынке практически не осталось плохих автомобилей»

Российские потребители существенно отличаются в своих предпочтениях от потребителей на европейском, североамериканском и азиатском рынках. Не всегда выбор, совершаемый россиянами, прагматичен. Однако потребительские приоритеты меняются. О предпочтениях россиян в выборе автомобиля порталу MotorPage.Ru рассказал директор по маркетингу Mazda Motor Rus, Андрей Глазков.

- В чем специфика российских потребителей? Сформировалась ли в России своя потребительская культура?

- Если вести отсчет еще с СССР, то у нас произошли гигантские изменения в потребительских предпочтениях. В СССР доминировали компактные седаны, а в самом конце 1980-х - хэтчбеки. Сегодня мы имеем широкую палитру выбора – от массовых до нишевых моделей. Единственным ограничением является личный достаток. Предложение вполне успевает за спросом, а сам спрос постоянно модифицируется по мере накопления потребителями опыта в эксплуатации автомобилей.

Если говорить о тенденциях, то Россия находится между Европой и США. Как и американцы, мы любим SUV (мы их по старинке называем внедорожниками или, по-новому, кроссоверами). В этой машине обязательно есть полный привод, высокая посадка и универсальный кузов. Этот сегмент быстро растет, чему способствуют все новые и новые предложения на рынке от разных производителей. В какой-то момент появились компактные кроссоверы, что позволило снизить цену такого автомобиля и одновременно повысить его потребительские свойства.

Вторая сильная тенденция, которая мало заметна в Европе, но очень характерна для США – доминирование автоматических коробок передач. В Америке «автоматы» занимают почти 100% рынка. В России доля «автоматов» постоянно растет. Это объясняется как ростом благосостояния, так и появлением нового опыта, да и просто появлением новых групп автомобилистов, которые не соответствуют старым традициям. Например, женщины в больших городах.

У Mazda эта тенденция особенно заметна. Казалось бы, в кризис клиенты должны были бы ориентироваться на более бюджетные автомобили. Отчасти так и было – «топовые» комплектации были востребованы меньше. Но доля АКПП при этом увеличилась практически по всему нашему модельному ряду на 15 - 20%. В случае с Mazda3, доля АКПП сейчас достигает 85%, на Mazda2 – 97%. Mazda6 – 64%.

В целом по автомобильному рынку, доля АКПП составляет сейчас 37%, до кризиса было 20 - 25%. Однако надо учитывать, что самым крупным производителем в России является АвтоВАЗ, который не производит автомобили с АКПП. У бюджетных иномарок, таких как Logan, тоже часто нет автоматических трансмиссий.

- Тенденция к росту популярности кроссоверов кажется естественной для России – сложный климат, плохие дороги. Но россияне очень часто приобретают компактные кроссоверы с моноприводом. Рационально ли такое потребительское поведение?

- Идея с компактными кроссоверами заключалась в том, чтобы снабдить практически любой автомобиль чуть большим клиренсом, придать ему некую «внедорожность». При этом использование платформы компактного автомобиля позволяет сделать такой кроссовер экономичным.

Когда-то Volkswagen пытался делать такой Golf, потом от этого проекта отказались. Сейчас идея пришлась ко двору, и практически у всех производителей появились такие автомобили. При этом потребитель делает первоначальный выбор исходя из своего достатка и внешности автомобиля, а только потом начинает обращать внимание на технические особенности. Вот и продаются моноприводные кроссоверы – внешность внедорожника и невысокая стоимость.

- Какие модели Mazda пользовались спросом до кризиса, в кризис и после кризиса?

- Пожалуй, единственное изменение, которое мы наблюдаем – это то, что «топовые» комплектации Mazda3 и Mazda6 до кризиса были чуть более популярны. После кризиса их популярность так и не восстановилась.

Очевидно, что кризис больше ударил по целевой группе Mazda3. Этот автомобиль всегда был в верхней ценовой группе компактного сегмента, поэтому наши клиенты начали выбирать «трешку» в более бюджетной комплектации, не желая брать кредит. Ведь раньше «топовые» комплектации у Mazda3 составляли 25% продаж, а теперь это - 5%. В случае с Mazda6 перепад не такой существенный, продажи этого автомобиля меньше зависят от кризиса, чем ее младшей сестры.

- Каков портрет вашего потребителя?

- Мы используем английскую классификацию. В ней выделяются «традиционалисты», «новый бизнес», «молодые искатели статуса», «новая элита», «старые технократы», «гедонисты» и т.д. Наши основные покупатели – это «молодые искатели статуса» и «современная элита». Первая группа – это покупатели Mazda3, вторые – Mazda6 и CX-7. Mazda CX-7 покупает «новый бизнес».

- Какие факторы в наибольшей степени влияют на потребительские предпочтения? И может ли производитель как-то влиять на их формирование?

- Один производитель не может формировать потребительские предпочтения, их формирует в целом рынок. Другое дело, что мы можем донести до потребителя то, что мы считаем важным в наших автомобилях. По крайней мере, до тех, кому это интересно.

Сейчас на рынке практически не осталось плохих автомобилей. Все производители очень много сил и ресурсов вкладывают в качество. Есть, конечно, устоявшиеся мнения – например, что японские автомобили надежнее французских, но это просто привычка. У большинства производителей качество на уровне.

Некоторое время назад, в Европе появилось мнение, что автопроизводители специально создают «шум» вокруг своего бренда, мешая потребителю сосредоточиться на главном – покупке средства передвижения. В продолжение этой идеи, был принят ряд правил, по которым любой дилер мог практически в любом месте развернуть шоу-рум, где продавал бы различные автомобили. Такие примеры (хотя произошедшие просто стихийно) есть и в России. Судьба у них одна и та же – бешеной популярностью они не пользуются.

Так что ничего удивительного в том, что именно сейчас стало важно выделить свою целевую группу и донести до этих потребителей информацию именно о том, что для них важно, и в чем наши автомобили выгодно отличаются от конкурентов.

Начиная с поколения автомобилей “Zoom-Zoom”, выпущенных в середине 2000-ных годов, Mazda вырвалась в лидеры по дизайну. 60% покупателей Mazda говорят, что сделали выбор именно благодаря красивым и динамичным формам. Второй фактор – управляемость.

То есть для человека, покупающего Mazda, важны именно динамика, дизайн и управляемость. На надежность и прочие факторы он обращает внимание, но не в первую очередь – в отличие от покупателей других марок.

- А как донести до потребителя, что городской компактный автомобиль – это хорошо? Сейчас, например, на A-класс в России приходится меньше 2%.

- В одиночку это не под силу. Нельзя сформировать вкусы всего автомобильного сообщества. Нельзя сказать, что Mazda2 - это хорошо, потому что она маленькая.

Мы говорим, что это хорошо, потому что у нее великолепная управляемость, потому что у нее один из самых мощных двигателей в классе, потому что она обладает выдающейся внешностью и т.д. А еще у нее пять звезд безопасности, и это честные пять звезд. Часто модель получает пять звезд в Европе, затем ее «раздевают» от лишних опций, и в продажу она поступает уже без тех систем, которые эти пять звезд обеспечивают. Mazda2 поставляется именно в той комплектации, в какой она прошла тестирование.

Мы видим, что со временем предпочтения меняются. Компакты становятся все более популярны. Раньше, например, все боялись ездить с «автоматом». А сейчас все стремятся именно к такой коробке.

- Но «автомата» боялись не потому, что неудобно, а потому что дорого в ремонте и не так надежно.

- Мне лично никогда не доводилось слышать, что «автомат» менее надежен, чем МКПП. Да и у автомобиля с «механикой» есть, например, сцепление, которое часто выходит из строя. Многое зависит и от манеры езды.

Есть необслуживаемые «автоматы», у которых ресурс 200 тысяч километров пробега, и есть обслуживаемые механические коробки, которые приходится менять через 50-60 тысяч.

Так что такие представления об АКПП - это из области мифотворчества.

- Российский потребитель в рамках выделенного на покупку автомобиля бюджета делает выбор в пользу большего размерного класса или в пользу более богатой комплектации?

- Это как раз очень зависит от того, к какой социальной группе покупатель относится. «Традиционалисты» покупают больший автомобиль с меньшим оснащением. А «молодые искатели статуса» выберут богатую комплектацию, больший уровень безопасности и комфорта в ущерб размеру.

Многое зависит от региона. В мегаполисах более популярны небольшие машины, чем дальше от Москвы и Санкт-Петербурга – тем крупнее становятся транспортные средства. Так, «трешка» лидирующая в двух российских столицах, в регионах уступает лидерство «шестерке».

- Какая социальная группа преобладает среди российских потребителей?

- Пока «традиционалисты», но у них низкая покупательная способность, они редко покупают автомобиль. Растет доля «нового среднего класса». У них чуть больше доходы и они чуть более прогрессивны. Они являются одной из самых больших групп с точки зрения реальной покупки автомобиля. Остальные группы распределены практически в равных долях.

- То есть общий тренд должен сформироваться в виде уменьшения размеров автомобиля, но увеличения богатства комплектации?

- В среднем, наверное, да. Но, думаю, свою роль тут сыграет рост популярности кроссоверов. Они, конечно, меньше традиционных внедорожников, но существенно больше обычных хэтчбеков. И это будет тормозить миниатюризацию автомобиля на российском рынке. Но то, что богатство комплектации автомобиля будет постоянно расти – это точно.

 

Дмитрий Европин, главный редактор журнала "MotorPage"
Автор
Дмитрий Европин, главный редактор журнала "MotorPage"

Вас заинтересует:

Вам понравилось интервью?


Расскажите друзьям:
Рассказать во ВКонтакте Рассказать в Facebook Рассказать в Twitter Рассказать в Одноклассниках

Также высказались:

Обзоров машин на сайте:

4 0 6 9