Высказался в рамках следующего круглого стола:

ТОП-5 АВТО - Рынок глазами победителей

25 мая состоялась церемония награждения лауреатов третьего сезона первой Национальной премии экспертов автомобильного бизнеса ТОП-5 АВТО. Обладатели звезд премии рассказали порталу MotorPage.ru о рынке, новых моделях автомобилей и перспективах выхода из кризиса.

Илья Никоноров
01 июня 2015

Илья Никоноров

директор по маркетингу и связям с общественностью ММС Рус

«Триумфальные пресс-релизы остались в прошлом»

25 мая в московском клубе ICON состоялась третья ежегодная церемония вручения Национальной премии экспертов автомобильного бизнеса «ТОП-5 АВТО 2015». В специальной номинации «ЛУЧШИЙ PR-ДЕПАРТАМЕНТ АВТОПРОИЗВОДИТЕЛЯ» победа досталась компании Mitsubishi Motors RUS. О российском автомобильном рынке и роли на нем профессионального журналистского сообщества порталу MotorPage рассказал директор по маркетингу и связям с общественностью ММС Рус, Илья Никоноров.

- Как Вы оцениваете итоги первого полугодия на российском автомобильном рынке? В начале года цены росли, к концу весны многие бренды стали снижать стоимость автомобилей. Что будет дальше?

- Рынок лихорадит со страшной силой. Все происходит наоборот по сравнению с тем, как это было в нормальные года. Как правило, в марте-апреле все заканчивают скидки и поднимают цены. А сейчас, в первом квартале, в котором традиционно производители делают «горячие» предложения, все поднимали цены. На продажах это отражается прямым образом. Подъем цен сделал свое дело – по итогам периода с января по апрель рынок иностранных брендов снизился на 40,4%. И май не сулит ничего лучшего. Есть отдельные позитивные нотки, которые связаны с искусственным стимулированием рынка, то есть - с прямыми скидками и программами государственной поддержки. Модели, на которые они распространяются, показывают хоть какую-то положительную динамику.

- На растущем рынке многие производители считали, что не надо уделять избыточного внимания работе с прессой. А во время кризиса что-то поменялось? Стали производители уделять больше внимания профессиональному сообществу?

- Очень сложно оказать избыточное внимание прессе, так как количество СМИ остается достаточно большим и охватить качественно всех очень сложно. Тем не менее, с приходом сложных времен некоторые формы взаимодействия поменялись, например, практически остались в прошлом триумфальные пресс релизы с информацией о росте продаж. Когда рынок перевернулся с ног на голову, и автомобильный рынок ушел в пике, количество таких релизов значительно уменьшилось. Никто не пишет, насколько они упали, потому что объяснять причину падения никто не хочет. Причины падения и так все понимают, тем более, они у многих брендов сходятся.
С профессиональным сообществом на данный момент по теме автомобильного рынка мы общаемся больше в формате комментариев, ответов на задаваемые вопросы. Объективно по бренду Mitsubishi мы просели чуть больше, чем рынок, но мы связываем это исключительно с тем, что мы запускали новый Outlander, и нам приходилось останавливать завод на какое-то время, чтобы перепрофилировать его под новый автомобиль. В итоге, у нас закончились старые машины, но еще не начали производиться новые, что привело к еще большему проседанию относительно рынка. Это объективная причина. Также не стоит забывать о реализации отложенного спроса в ноябре-декабре, когда мы продали в два раза больше машин относительно плана, тем самым «оголив» первый квартал 2015года.
Не многие готовы из профессионального сообщества копаться – почему произошло падение по тому или иному бренду. Большинство это связывают с одной и той же причиной – падение рубля, повышение цен, понижение клиентской уверенности, увеличение кредитных ставок и так далее. Но есть и другие объективные причины, почему тот или иной бренд падает больше или меньше рынка. Например, кто-то повышает цены в меньшей степени, тем самым покупая долю рынка, увеличивает рекламный бюджет - все это приводит к меньшему падению. У кого-то «вымылся» сток ликвидных машин в четвертом квартале 2014 года, кто-то запускает новые поколения/обновления автомобилей, что приводит к естественному снижению продаж, которое накладывается на снижение покупательской активности в целом. Однако не все готовы копать глубже.

- Насколько мнение профессионального журналистского сообщества об автомобиле влияет в России на выбор потребителя?

- Безусловно влияет. Но рынок знает множество примеров, когда выходила та или иная модель известного бренда, которую не очень тепло встречало профессиональное сообщество, а рынок реагировал «на ура». Ее могли критиковать за дизайн, за технические характеристики, а продажи демонстрировали великолепные результаты. Что приводило в некоторое замешательство представителей профильных СМИ. Я думаю, профессиональное сообщество влияет не напрямую, не переправляет потоки клиентов с модели на модель, но влияние явно оказывает – формирует знание бренда, определенное мнение о модели. Но если машину встретили критикой, это еще не означает провала по продажам. Так же как хвалебные статьи и отзывы не гарантируют высоких показателей.
В какой-то степени потребитель ориентируется на профессиональную оценку, но для многих все-таки ключевое значение имеет бюджет и имидж бренда. Если бренд имеет серьезные имиджевые позиции на рынке, он может выпустить достаточно спорную модель, которая, тем не менее, будет пользоваться спросом. Мы много знаем таких примеров. В то же время, даже в нашей практике были случаи, когда приходили клиенты, трясли журналами сравнительных тестов, говорили: что это такое, мы не хотим покупать такую машину, верните нашу предоплату. Так что, на мой взгляд, нельзя сказать, что в России журналисты не имеют влияния. Имеют, но их мнение может не являться определяющим для клиента при выборе автомобиля.

- В рамках премии ТОП-5 АВТО бренд Mitsubishi стал победителем в номинации «лучший pr-депертамент». В чем секрет успеха работы автопроизводителя с прессой?

- Это всего лишь вопрос нормального человеческого общения. Представители прессы – такие же люди, которые имеют свои потребности и свои задачи, которые надо решать. Насколько ты им помогаешь решать эти задачи или наоборот – не помогаешь, это и определяет отношение к твоему бренду и к тебе на рынке. То есть, нормальное человеческое отношение, реагирование на запросы, ответы на вопросы не в течение трех недель, а чуть быстрее – наверное, в этом и кроется наш секрет. Если это вообще секрет.

Дмитрий Европин, главный редактор журнала "MotorPage"
Автор
Дмитрий Европин, главный редактор журнала "MotorPage"

Вас заинтересует:

Вам понравилось интервью?


Расскажите друзьям:
Рассказать во ВКонтакте Рассказать в Facebook Рассказать в Twitter Рассказать в Одноклассниках

Также высказались:

Обзоров машин на сайте:

4 0 7 4