Высказался в рамках следующего круглого стола:

Проблемы анализа и прогнозирования рынка в условиях кризиса

Главным условием успешного преодоления кризисных периодов для любого игрока на автомобильном рынке становится качественный анализ происходящего и точность прогнозирования. Но какие факторы для решения этой задачи должны учитываться в первую очередь, какие исследования рынка заслуживают доверия?

Михаил РОТКИН
15 апреля 2016

Михаил РОТКИН

заместитель генерального директора «Хавейл Мотор Рус»

«Массовый сегмент будет нашим!»

В условиях кризиса на первый план в деятельности игроков на автомобильном рынке выходит точность прогнозирования и качество планирования. Цена ошибки становится слишком высокой. Об инструментах оценки рынка, методах и подходах порталу MotorPage.ru рассказал заместитель генерального директора “Хавейл Мотор Рус”, Михаил Роткин.

- Каковы ваши прогнозы на ближайшую перспективу и 2016 год в целом? Каким он станет для рынка в целом и марки Haval в частности?

- Сейчас рынок пытается найти новое равновесие, определиться, какие бренды останутся, а какие могут уйти. Haval, как мне кажется, имеет все шансы занять неплохие позиции. Да, наш бренд малоизвестен. Но подождите, на все нужно время!
С 1998 года я занимался маркой Land Rover, ее продвижением в России, и могу сказать, что это был такой же неизвестный бренд. По прошествии 17-18 лет и огромных денежных вливаний в рекламу и маркетинг, Land Rover стал тем, чем он является сейчас.
Haval отличается от многих китайских брендов. Я бы сказал, что это действительно продукт № 1, мирового класса. Я был в штаб-квартире в Китае. Я видел наши заводы. Они очень впечатляют масштабом и техникой, которая там стоит. Всё роботизировано. Вмешательство людей минимально. Я был в центре разработки и дизайна. Это здание в 40 этажей, где всё оформлено по последнему писку моды и техники. Я видел продукт, который сходит с конвейера, и честно могу сказать – есть все шансы, что наш российский клиент оценит по достоинству качество этих автомобилей.
У нас есть планы, как заходить на российский рынок, но они очень осторожные. Пока у нас 4 дилера. Но при этом желающих работать с нами в 10 раз больше. Я мог бы смело открыть 40 дилерских центров в разных городах. Но мы этого не делаем, поскольку штаб-квартира старается не торопить события.
При этом мы единственная компания, которая зашла на российский рынок сразу со строительством завода. Обычно автопроизводители приходят, снимают офис, набирают людей, привозят автомобили, запчасти, и всё - вот тебе и бизнес. А Haval зашел по-другому. Мы купили землю в Тульской области, начались проектные работы. Сейчас идёт строительство завода под пристальным вниманием штаб-квартиры. Ориентировочно окончание строительства – это конец 2017 года.
В чём сейчас наша задача? Приучить людей к бренду, чтобы клиент увидел качественный продукт, имел возможность на нём поездить. Всё это делается к открытию дилерских центров и завода. На момент открытия завода у нас уже должно быть в сети достаточное количество дилеров, чтобы мы могли продавать ту продукцию, которая будет сходить с конвейера. 

- А какие планы продаж на 2016 год?

- У нас пока нет планов продаж. Никто от нас не требует продать 10 000 автомобилей. Есть аккуратный подход. Мы продаём столько машин, сколько дилеры могут продать. И мы их обеспечиваем нужным количеством. Мы берём у них прогнозы продаж и обеспечиваем их производством. Я думаю, что мы в этом году, по моим прогнозам, продадим порядка 3 000 автомобилей.

- Для китайского бренда с не самыми дешевыми автомобилями это было бы замечательно!

- Совершенно верно! Кому-то может показаться, что цена завышена. Может показаться, что продукт «не тот». Всякое может быть. Но уже в феврале этого года мы привезли 180 автомобилей и все их продали с помощью всего 4 дилеров.

- В России продолжается кризис. От того, насколько точно мы оцениваем рынок и строим прогнозы очень многое зависит. Малейшая ошибка – это не просто недополученная прибыль, а конкретный убыток. Какими инструментами при анализе рынка вы пользуетесь, кому доверяете?

- Мы работаем в сегменте SUV, у нас нет ни одного легкового автомобиля. Даже если руководствоваться только данными «Автостата» (а мы с ними сотрудничаем), рынок SUV показывает неплохие результаты. В январе – феврале произошло падение на 15 %, причём в феврале только на 6%. Это значительно меньше общей динамики рынка. Доля SUV оценивается в этом году где-то в 40% всех продаж. Поэтому мы чувствуем себя вполне уверенно, движемся в правильном направлении.
Раз есть спрос на соответствующие автомобили, надо делать всё, чтобы его поддерживать. Да, он пока небольшой, если говорить о Haval, но мы поддерживаем баланс. Количество дилеров, которых мы открываем, соответствует количеству автомобилей, которые мы привозим на рынок.

- Как происходит анализ для принятия решения об открытии того или иного дилера? Какие факторы учитываются? Что для нас важнее, экономическая статистика из официальных (или неофициальных) источников, или может быть собственные исследования? Как учитывается психология потребителей, с помощью каких инструментов? 

- Можно использовать одновременно разные методики, мы так и поступаем. Мы получаем всю необходимую информацию, которая нам нужна, заказывая анализ рынка (например, это количество автомобилей, которое продаётся в тех или иных городах, куда мы хотим зайти). Мы также руководствуемся опытом и наработанными знаниями, которые у меня, как у человека, отвечающего непосредственно за продажи, есть. Мы открываем дилерские центры только в городах-миллионниках. Мы не идём по пути открытия нескольких дилерских центров в одном городе. Не создаём лишнюю конкуренцию, которая бы не позволила дилеру зарабатывать. В основе всего лежит простая концепция. Это знание дилерской методики работы. Я боюсь, что очень многие из тех, кто работает в представительствах автомобильных марок, понятия не имеют, как работает дилер. Где он зарабатывает? Сколько он зарабатывает? Где порог рентабельности? На какие ухищрения он идёт, чтобы быть рентабельным? Боюсь, в представительствах этого не знает никто. А между тем необходимо брать это за основу.
Если дилерский центр продаёт какое-то количество автомобилей, и это даёт ему возможность при той маржинальности, которая есть у нашего автомобиля, зарабатывать деньги, мы будем знать, что этот дилер к нам лоялен. Такой дилер будет выполнять все инструкции и правила, которые корпорация хотела бы видеть в нашей дилерской сети.
Если же мы будем открывать дилеров по двое и по трое в одном городе, это будет нездоровая конкуренция. Будет демпинг. И никому это не нужно.

- Haval – это проект компании Great Wall. Но при этом новый для российских покупателей бренд никак не ассоциируется с прежними внедорожниками Great Wall, которые в свое время снискали большое уважение и доверие у потребителей. Почему было не воспользоваться этим родством? Теперь ведь придется заново рассказывать и доказывать, что не надо бояться китайского автомобиля?

- Такова уж позиция штаб-квартиры. Компания решила сделать ребрендинг, «другой заход» на рынок, самим проводить в жизнь политику компании так, как они её видят (и так, как хотят). Думаю, это верный подход. Все, кто делал заход на российский рынок через местного импортёра, от этого отказались. Всё, больше нет российских компаний, которые занимались бы этим. Последняя – это «ИРИТО». Но производители взяли все в свои руки и теперь ведут бизнес сами. Успешный он или нет – зависит исключительно от них самих. Этой логике следует и компания Great Wall.
Да, это новый бренд на российском рынке. Но у нас сейчас такое неоднозначное время, что покупатели смотрят на всё, оценивают свои возможности, прекрасно понимают, что они могут себе позволить, а что нет. К нам приходили клиенты, которые смотрели, оценивали и говорили: «Нам даже не нужна ваша реклама. Мы уже всё проверили, много что о вас знаем. Мы хотим купить ваш автомобиль». После того, как мы открылись, первый автомобиль Н2 купила семья, которая даже отказалась от тест-драйва. Они сказали: «Мы и так всё знаем – мы просто ждали, когда вы откроетесь». Купили и уехали, потом приезжали на обслуживание. Мы с ними созваниваемся до сих пор.
Приезжал человек, который покупал H9. Он долго примерялся. Причём он ездил на Toyota Prado, сравнил ее с нашей «девяткой» и сделал выбор в пользу нашего автомобиля. Потом рассказывал: «Да, неизвестный бренд, многие гаишники останавливают, смотрят – думают, что это тюнингованная модель Toyota Prado». Но с Prado H9 не имеет ничего общего. Да, улавливаются какие-то нотки в дизайне, но и только.
Я сам сейчас езжу на Н9. Меня тоже останавливали люди и на стоянках, и на заправках, да и в гараже, где машина стоит, соседи очень сильно интересовались – спрашивали, что за модель. Им любопытно. После того, как я им говорил, что это китайский автомобиль, они удивлялись, не ожидали такого качества. Оно же действительно на высоте, и мы этим гордимся!
Мы клиентам показываем, насколько качественно сделан этот автомобиль. Машина большая, отлично! Это в плюс. Очень много опций – конечно, плюс! Цена? Высоковата… Но подождите! Рамный внедорожник, если оперировать долларовой ценой, за 26-27 тыс. долларов – это вообще ни о чём!
Но я всегда обращаю внимание клиентов на небольшие детали. Мне кажется, в мелочах кроется главное. Когда мы в багажном отсеке снимаем лючок, и этот пластиковый люк, тонкий, толщиной в 3 мм., имеет пристреленный к себе кусок белого синтепона, чтобы он не гремел, не дай Бог, не резонировал, глушил шумы – я вам могу точно сказать, что ни один из производителей, даже в премиальном сегменте, этого не делает! Они до этого не опускаются. Им это ни к чему.

- Для вас, как для игрока на российском авторынке, при его анализе и прогнозировании что важнее, технический анализ или интуиция?

- И то, и другое. Технический анализ - это часто просто способ формального подтверждения твоих чисто интуитивных ощущений. Но полагаться на одну интуицию было бы глупо. Мы работаем с нашими партнёрами, они находятся в своих городах. Они с нами говорят, находятся в постоянном контакте. У меня телефон включен круглосуточно. Они нам говорят, что надо сделать, что надо поменять в комплектации, что надо улучшить, на что – обратить внимание. Мы это всё заносим в единый отчёт, посылаем в штаб-квартиру и ждём, когда всё это будет исправлено.
Например, много нареканий было со стороны журналистов, на не совсем корректный перевод в бортовом компьютере. Когда бензин заканчивался, появлялся символ топливного пистолета и надпись: «Запас или ход к пустоте». Мы это исправили. Или такая надпись была: «Утоптать педаль тормоза». Не надо ничего утаптывать! Сейчас уже весь перевод абсолютно корректен. 

- Какова ваша оценка качества аналитики на российском авторынке? 

- На сегодняшний день многие занимаются аналитикой. Но прогнозы – это дело непростое. Мне кажется, что компания «Автостат» на сегодняшний день является № 1. У неё действительно очень грамотный анализ рынка. Они выходят на ежемесячной основе. Можно получить по запросу фактически любой анализ данных – быстро, оперативно и качественно.

- А данные АЕБ заслуживают доверия?

- Мы пока не являемся членами АЕБ, но планируем, когда у нас будет порядка 10-15 дилеров и начнутся стабильные продажи войти в этот клуб. Но я хочу сказать, что статистика АЕБ состоит из тех данных, которые производители туда вносят. Долгое время работая на рынке, я знаю эту кухню изнутри. По этой статистике мы видим, кто сколько продал. Но сколько автопроизводитель туда приписал, об этом мы можем только догадываться. Поэтому статистика «Автостата» более правильная. Топ менеджеры автопроизводителей зачастую для того, чтобы получить повышение по службе, перейти с российского рынка с повышением на другой (что, у многих получилось), занимались откровенными приписками. Заставляли дилеров приписать энное количество автомобилей в конце месяца, чтобы было всё красиво. Но эти автомобили реально никакого отношения к продажам не имели. Они просто были проплачены и стояли на складе у дилера, а дилер их потом пытался распродать всеми правдами и неправдами. Но это не продажи, а ерунда какая-то! 

-У нас кризис - во всём мире кризиса нет. Чтобы предлагать продукт, который будет востребован в кризисных условиях, нужны изменения в комплектациях, требуется адаптация под конкретные условия, такие решения должна принимать штаб-квартира. Но есть ли смысл компании, работающей на многих рынках, а главное на огромном китайском рынке, что-то специально делать для России? Так ли привлекателен наш рынок?

- Мы мало, что адаптировали. Помимо перевода, мы занимались ещё пакетом для холодного климата, это подогрев сидений, щёток, стекол – по большому счёту, это всё. А остальное и адаптировать не нужно. Наши машины вполне подходят для российского рынка. Очень качественная шумоизоляция, двигатель отгорожен от кузова прокладкой из алюминия, который с другой стороны прошит войлоком, чтобы тепло и шум оставались в моторном отсеке и не переходили в пассажирский салон. В арках колёс стоят подкрылки из мягкого материала (типа войлока). Это сделано, чтобы вылетающие из-под колёс камни не создавали шума. Это все как в китайской комплектации, так и у нас. Ничего не адаптировано. Какой автомобиль выходит на рынок Китая, такой приходит и к нам. А в Китае, кстати, в сегменте SUV, Haval – бренд № 1 по продажам.

- Вот это-то и смущает. Сотни тысяч автомобилей Haval продаются в Китае ежегодно. А в России даже в самом лучшем случае через несколько лет несколько десятков тысяч. Так какова же значимость российского рынка для китайского офиса бренда?

- Как ни странно, среди зарубежных рынков Россия для Haval - №1. Собственно, поэтому штаб-квартира и решила строить здесь завод. На нем будет штамповка, окраска. Все мелкоузловые и крупноузловые детали будут производиться здесь. Будет огромный склад запчастей – один из тех складов, откуда планируется поставлять запчасти для всей дилерской сети.

- Двигатели тоже будут производиться в России?

- Да, и двигатели тоже.

- Считается, что автомобильный завод полного цикла, может быть рентабельным, если выпускает минимально 30 000 автомобилей в год. В производстве двигателей порог еще выше - 100 000 единиц в год. Если в 2017 году будет сдан ваш завод в России, то в 2018 году вы планируете продажи не меньше 30 000 единиц?

- Трудно сказать. Скорее всего, нет. На цифру 30 000 мы выйдем не в 2018 году, а возможно, в 2019 или даже в 2020 году. Мы к этому, естественно, будем стремиться. Для этого мы и готовим дилерскую сеть. У нас будет приблизительно 50 дилерских центров. Чтобы продавать не в убыток себе, надо продавать по 40 автомобилей в месяц. 50х40 = 2 000 автомобилей в месяц. Соответственно, в год это будет 24 000. Вот мы фактически и подошли к необходимой цифре.

- При этом Haval – это пусть китайский, но премиальный бренд?

- Ну, мы не говорим, что он премиальный. Это журналисты в один голос объявляют наш бренд премиальным. Сговорились, что ли?! Мы ни словом ни разу об этом не обмолвились. Мы лишь говорим, что он более высокого качества. Есть Great Wall и Haval. Есть Nissan и Infinity. Honda и Acura. Только Acura и Infinity – это премиальные марки. А Haval – нет! Это просто суб-бренд, который занимается только SUV. У всех остальных премиальных суб-брендов есть и легковые автомобили.

- Что сейчас можно предложить потребителю, чтобы стимулировать его к покупке автомобиля? Как подтолкнуть к покупке? Как сделать её более привлекательной?

- Не секрет, что все автопроизводители и дальше будут повышать цены. Несмотря на кажущуюся «запотолочность» розничных цен, никто на этом останавливаться не собирается. Только за последние несколько месяцев цены выросли на 18 %. Вдумайтесь в эту цифру! На 25% они повысились в прошлом году. Если раньше какая-то премиальная модель стоила 100 000 долларов (3,5 млн. рублей), то какова ее цена сейчас? Она стоит около 5 000 000. Но это уже не 100 000 долларов! Она должна стоить 7 000 000 рублей. Значит, производители будут и дальше повышать.
И вот когда все повысят цены, наша цена на модели Haval будет самой привлекательной. И массовый сегмент будет нашим.
Рост доли рынка сегмента SUV продолжится вплоть до 50-55%. Почему? У нас погодные условия такие. У нас зима и лето, и ничего посередине. Внедорожник или кроссовер, называйте это, как угодно, является очень выгодной покупкой в таких условиях. Ты и проедешь везде, в любую погоду, и положишь много вещей. Важна универсальность и безопасность (как для себя, так и для членов семьи). Это стоит денег. Альтернатива - пойти и купить Hyundai Solaris. Но человек, который ездит на Solaris, всё время смотрит вверх – на те машины, которые стоят рядом. А рядом стоят внедорожники. Купив однажды Solaris, он будет искать возможность пересесть на Hyundai IX-35, а может быть, и наш Н2 рассмотрит!
И поверьте, люди так и делают. Настоящие покупатели не ориентируются по данным в Интернете, потому что это всё неправда. Они приходят в салон, обговаривают комплектацию, смотрят, во сколько им обойдётся тот или иной автомобиль, проверяют его ходовые качества, смотрят, насколько он им подходит, и так – по разным маркам. Покупатели больше не смотрят на бренд. Переплачивать за него люди не готовы. 

- То есть в политике продвижения на рынке и привлечения покупателей вы, прежде всего, рассчитываете на фактор цены?

- Соотношения цены и качества. При покупке на наш автомобиль даётся 3 года гарантии или 100 000 км. пробега. Запчасти у нас в Москве, все они в наличии. На хром у нас 2 года гарантии, что тоже немаловажно. У нас на 5 000 километров – бесплатное ТО для клиента. Потом каждые 10 000 км. он обслуживает автомобиль за деньги, но у нас стоимость обслуживания адекватная, невысокая и стоит своих денег.
Я постоянно слежу, чтобы стоимость владения не превышала некоей критической величины. Иначе клиент просто уйдет от нас и никогда не вернется. Но клиенты приезжают к нам и на 20 000, и на 30 000 километров, у кого уже есть такой пробег, и с удовольствием обслуживаются.

Дмитрий Европин, главный редактор журнала "MotorPage"
Автор
Дмитрий Европин, главный редактор журнала "MotorPage"
Фото
Хавал Мотор Рус

Вас заинтересует:

Вам понравилось интервью?


Расскажите друзьям:
Рассказать во ВКонтакте Рассказать в Facebook Рассказать в Twitter Рассказать в Одноклассниках

Также высказались:

Обзоров машин на сайте:

4 0 6 9