Высказался в рамках следующего круглого стола:

Проблемы анализа и прогнозирования рынка в условиях кризиса

Главным условием успешного преодоления кризисных периодов для любого игрока на автомобильном рынке становится качественный анализ происходящего и точность прогнозирования. Но какие факторы для решения этой задачи должны учитываться в первую очередь, какие исследования рынка заслуживают доверия?

Алексей КАЛИЦЕВ
06 апреля 2016

Алексей КАЛИЦЕВ

исполнительный директор Hyundai Motor СНГ

«Имея четкую стратегию и быстро реагируя на вызовы, мы успешно развиваемся даже на падающем рынке»

В условиях кризиса на первый план в деятельности игроков на автомобильном рынке выходит точность прогнозирования и качество планирования. Цена ошибки становится слишком высокой. Об инструментах оценки рынка, методах и подходах порталу MotorPage.ru рассказал исполнительный директор Hyundai Motor СНГ, Алексей Калицев

- Каковы ваши прогнозы на ближайшую перспективу и 2016 год в целом? Изменились ли представления о том, что нас ждет, в сравнении с январем, когда были обнародованы прогнозы АЕБ?

- Ассоциация Европейского Бизнеса в начале января официально объявила прогноз продаж на 2016 год по российскому авторынку в 1,53 млн. автомобилей.  То есть, предполагалось небольшое снижение в сравнении с 2015 годом, на уровне чуть ниже 5%. Тогда это казалось достаточно оптимистичным. И действительно, по прошествии января-февраля мы видим понижающую тенденцию. Я убеждён, что сейчас самый верный прогноз рынка – это именно прогноз АЕБ. Прогноз АЕБ рождается в результате консенсуса (консенсус-прогноза всех производителей – всех игроков авторынка). И, на мой взгляд, это наиболее объективно.
По результатам нашего последнего мартовского обмена данными с АЕБ и другими участниками рынка мы видим продажи этого года на российском рынке в пределах 1,4 – 1,45 млн. штук. То есть это небольшое ухудшение по отношению к январскому прогнозу. Падение к прошлому году будет в пределах -10%.
Тому есть много причин. Экономическая ситуация – непростая в целом. Некоторые бренды ушли с рынка. Некоторые бренды без локального производства не могут себе позволить достаточные объёмы. Они сильно взвинтили цены и не имеют никаких ресурсов, чтобы поддерживать свои продажи на должном уровне. Все эти факторы в совокупности  негативно влияют на рынок.
Тем не менее, если говорить про будущее, мы ожидаем, что первое полугодие будет непростым. При этом наблюдается стабилизирующий эффект, падение замедляется. Во втором полугодии, вполне возможно, будут даже всплески роста продаж – а в целом рынок 2017 года, может быть, даже выйдет на повышающую траекторию. В целом, пора бы уже поменять тренд!

- Что вам позволяет смотреть в будущее с таким оптимизмом?

- Государство поддерживает рынок, даёт отличные условия по субсидированию процентных ставок, по trade-in и утилизации, по лизингу (это касается коммерческого транспорта). Для нас это является хорошим дополнительным инструментом. Следует отметить, что емкость российского автомобильного рынка по-прежнему остается очень высокой. При этом автопарк у нас существенно старее, чем на основных автомобильных рынках.  Плюс, мы – я имею в виду тех, кто имеет локальное производство в России, - естественно, заинтересованы в сохранении рабочих мест, в сохранении производства. Если говорить про основных игроков, посмотрите, никто не отказывается от производственных планов, от запуска новых моделей. Все это рано или поздно может подтолкнуть рынок к росту. Возможен и разворот ситуации с нефтью. Наконец, возможна стабилизация хотя бы на каком-то уровне. Если появляется определённость, это тоже положительно сказывается. Вероятно и какое-то улучшение на международной арене в связи с санкциями – по крайней мере, мы его ожидаем.

- В условиях кризиса автопроизводители вынуждены оптимизировать все бизнес-процессы, сокращать издержки, не допускать затоваривания и т.д. Становятся ощутимы малейшие ошибки, а значит очень многое зависит от качества прогнозирования и аналитики рынка. Какими инструментами прогнозирования и мониторинга текущей ситуации Вы располагаете?

- Действительно, мы строим свои планы, исходя из наших задач. Конечно, мы опираемся на рынок. Конечно, мы видим и анализируем ситуацию – но, тем не менее, у нас есть свои планы и задачи по каждой модели. Прошлый год показал, что мы очень серьёзно усилились. 7,2% – такой была наша доля рынка в 2014 году, а в 2015-ом мы выросли до 10,2% по результатам прошлого года. Это очень серьёзный рост. И мы перед собой ставим задачу: удержать долю рынка в 10%. Держать десятипроцентный рынок в нынешних условиях и в будущем, как мы считаем, – это абсолютно реальная цель, хотя и непростая.
Исходя из этого, у нас есть производственные планы и планы по продажам. Конечно, мы смотрим, что происходит вокруг. Тем не менее, мы располагаем российским заводом, отличным продуктом –  это Solaris. У нас большие планы по запуску новых моделей в этом году. Всё это позволяет надеяться, что мы достигнем желаемого.
Впрочем, я могу то же самое сказать про наших основных конкурентов, никто не сидит, сложа руки. Все работают. Все запускают новые модели. Все что-то делают. И это радует!

- Произошли ли какие-то изменения в способах и методах анализа рынка, планирования деятельности вместе с кризисом?

- У нас есть собственный аналитический отдел. Мы вовлечены в обмен информацией в рамках АЕБ. По сути, если раньше можно было себе позволить годовое планирование, то сейчас, планирование и корректировка наших действий происходят на ежемесячной, если не сказать «еженедельной» основе. Ситуация очень быстро меняется, так же, как и конкурентная среда. И успех зависит не только от правильности принятия решений, но и от их скорости. Я считаю, что в нашем случае у Hyundai скорость неплохая. Это доказывают наши результаты. Поэтому каких-то особых методик, «ноу-хау» нет. Мы не привлекаем сторонние агентства. Мы опираемся на собственные силы, собственный опыт и собственный квалифицированный персонал.

- Ресурсы для повышения эффективности бизнеспроцессов еще есть?

- Для нас сейчас повышение эффективности – это прежде всего работа с дилерской сетью. У Hyundai она одна из самых крупных на российском рынке. В конце этого года наша дилерская сеть будет насчитывать более  170 партнеров. Это плюс 10-15 дилеров к существующему уровню. Мы регулярно посещаем наших дилеров, общаемся с ними, чувствуем и понимаем, что происходит в регионах – в каждом регионе. Я думаю, это очень важно. Мы вместе с нашими дилерами постоянно пытаемся найти то или иное решение, чтобы преодолеть существующие негативные факторы.

- Считается, что автомобильная отрасль одна из самых инерционных, с точки зрения планирования. Цикл от первоначального планирования продаж до поставки конкретных автомобилей покупателю растягивается на полгода. Удалось ли в последнее время как-то сократить эти сроки?

- У нас производственный план год от года не меняется. В этом есть свои плюсы и минусы. Если вы посмотрите 2014 год, 2015 год и нынешний, то производственная программа нашего российского завода остаётся без изменений. Просто для того, чтобы продать тот же объём на падающем рынке, нужно прикладывать больше усилий.
С другой стороны, инерционность автомобильной отрасли действительно свойственна. Заказ происходит за 5 месяцев. А уж чтобы что-то поменять в планах, надо прикладывать огромные усилия. Ведь помимо заказа есть ещё и прогноз на 3 месяца… То есть, по сути, мы видим восьмимесячное планирование. А если смотреть глобально, как мы, российское подразделение, вписаны в международное разделение ответственностей внутри Hyundai Motor, получится ещё больше. Это планирование на годы, если говорить про новые модели, например. Тем не менее, мы смотрим в будущее. И если взглянуть на историю российского рынка, то с 2007 года было уже два пика пиковых года с продажами почти в 3 млн. Ничто не мешает предполагать, что очередной такой же пик будет уже совсем скоро. Действительно, мировой автомобильный рынок очень инертный – и вместе с тем, он чрезвычайно быстрый в России. Таких колоссальных амплитуд продаж, когда сперва 3 млн, потом 1,5 – и снова 3 млн, затем опять полтора, думаю, нигде больше не существует.
Поэтому мы всё-таки считаем, что в ближайшем будущем начнется рост. В 2018 году он, вполне возможно, достигнет очередного пика и остановится. Помимо внешней экономической конъюнктуры существует еще ёмкость рынка и потенциал рынка. У нас по-прежнему очень старый парк. Средний возраст автомобиля 10 лет. Хотя тенденция к омоложению есть, тем не менее, концентрация машин на 1000 жителей предельно низкая, на уровне совершенно не авторитетных в области доходов на душу населения стран. А значит потенциал есть.
Нужно людям предлагать всё новые и новые инструменты для покупки автомобилей. Ещё 10 лет назад покупка осуществлялась исключительно в cash. Потом появился автокредит, он дал большой импульс к развитию. Сейчас потенциал традиционного автокредита выбран. Мы в этом году уже запустили принципиально новый продукт – финансовую программу “Hyundai Start”, философия которой заключается в уменьшении более, чем вдвое. месячных платежей.
Мы считаем, что в России доходы населения (даже если номинально они остались на прежнем уровне) ввиду девальвации и инфляции, уменьшились. Реально располагаемый ресурс (доходы) на приобретение автомобиля стал меньше. И если раньше человек 15 000 рублей был готов тратить в месяц на машину, покупая её в кредит при 30-процентной предоплате (200 000 рублей, если говорить о Solaris), то сейчас вроде бы ничего не поменялось, всё то же самое, но 15 000 рублей человек отдавать уже не хочет.
Покупатель либо вообще отказывается от покупки, либо сомневается и переносит свою покупку на потом. А это значит, мы теряем клиента. Видя это, для поддержки клиента мы разработали программу, о которой я сказал выше. В 2 раза сократился месячный платёж – это означает, что вместо 15 000 он будет равняться 7 000. Мы сделали программу: 6 000 за Solaris в месяц. Это достигается путём обратного выкупа автомобиля в конце срока кредита, который гарантирует банк. Это очень важно. Похожие программы существовали, но никогда не было гарантий. Человек в конце периода должен был выкупать автомобиль, и для него это был отталкивающий момент. Потому что сразу на 36 месяц надо было выплатить большую сумму. В нашем случае эту остаточную стоимость выкупает банк, и у человека есть выбор – можно просто сдать старый автомобиль и без лишних инвестиций продолжить пользоваться новым автомобилем по этой же программе.

- Программа позиционируете именно как автокредит, или как лизинг для физлиц?

- Нет, это именно кредит. Программой лизинга для физических лиц мы также занимаемся. Мы её запустим через месяц. И это будет второе новое направление в финансировании приобретения автомобиля. Ставка на него чуть меньше. К этому человек должен быть готов ментально. Есть кредит – всем понятно, что это такое. Разве что схема немного изменена. А лизинг – это нечто новое, и нужно больше времени, чтобы объяснить потребителям смысл лизинга. Для быстрого эффекта мы всё-таки предпочитаем сфокусироваться на программе Start, а потом уже подключить лизинг, как дополнительную программу.
Основная наша задача очень проста: сделать автомобиль более доступным при прочих равных. И это несмотря на повышение цен. Получается, что даже сейчас с данной программой автомобиль приобретать стало  выгоднее, чем когда бы то ни было. 

- А можно ли компенсировать потребителю снижение доступности автомобиля уменьшением стоимости его эксплуатации?

- Конечно! У нас есть соответствующие задумки и программы. Лучше всего пока это реализовано в нашей премиальной линейке. Программа Premium Assurance предполагает бесплатное обслуживание в течение 5 лет, оно входит в стоимость автомобиля. Пока это касается ограниченного числа премиальных машин, Genesis и наших SUV. Тем не менее, это очень хорошо воспринимается людьми, даже состоятельными.
Если говорить о наших массовых продуктах (Solaris), то, конечно, мы уделяем большое внимание стоимости владения, стоимости ТО и запасных частей. В принципе, у нас сейчас Solaris по соотношению «цена – качество» и обслуживания – один из лидеров сегмента. Но мы готовим этой весной специальное предложение по сервису, как раз понимая, что обслуживание автомобиля в период гарантии, да и после ее окончания, когда человек должен приезжать к официальному дилеру, очень важно. И сейчас мы готовы сделать рынку хорошее предложение. Я думаю, это будет в апреле.

- Изменились ли в последнее время ваши оценки перспективности (с точки зрения потенциального спроса) тех или иных комплектаций и опций?

-  Что касается  комплектаций – люди предпочитают более простые модели, иногда даже большее предпочтение отдают механике, а не автомату. Есть тенденция даже к смене классов. Человек, хотевший раньше SUV-D, готов сейчас на «С» класс. Тот, кто хотел  авто С-2 сегмента, сейчас, может быть, возьмёт С1-сегмент. Есть такая тенденция, это однозначно.
Но основная проблема заключается в следующем: больше всего тяжёлая экономическая ситуация повлияла на наших клиентов С1-сегмента, где представлен Solaris. Для них встаёт вопрос: либо покупать машину, либо отказаться от покупки, либо её отложить. Solaris даёт нам 60-70 % объёма продаж. Работа с этой аудиторией крайне важна. Остальные сегменты, если брать машины стоимостью от 1 млн. и выше – демонстрируют абсолютно стабильные продажи. У нас нет падения. Более того, по некоторым моделям есть рост, несмотря ни на что! А вот сегмент С1 наиболее чувствителен ко всем колебаниям.

- В 2016 году ваша основная ставка – это Solaris?

- Нет. Мы хотим быть успешными по всем моделям и сегментам. Мы ставим на внедорожную линейку. Это Tucson, Santa Fe. И конечно же, на пассажирскую линейку, где главенствуют Solaris и Elantra. Для нас важен и  D1-сегмент, где мы по-прежнему одни из лидеров с I-40. Соответственно, в премиум-сегменте с Genesis, мы четвёртые на рынке. Equus – тоже четвёртые по продажам. В принципе, по всем направлениям и сегментам мы неплохо себя чувствуем.
Но главная ставка этого года, основное направление – это второе полугодие и Creta. Наша новинка Hyundai Creta – это новые возможности, выход в тот сегмент, где мы раньше никогда не были. Наш продукт, наша стратегия, всё это позволяет нам быть уверенными, что мы будем присутствовать в данном сегменте (абсолютно однозначно).

- То есть вы хотите составить конкуренцию Duster

- Сегмент компактных SUV на российском рынке является самым динамично развивающимся. Мы, посмотрев на всё это, сделали очень современный, красивый по дизайну, новый автомобиль и хотим его предложить рынку. Мы считаем, что Creta будет иметь очень большой успех и станет лидером в своем классе. 

- Вывод на рынок модели, претендующей на большие объёмы продаж, в условиях кризиса и низкого спроса оправдан?

- Безусловно. Наш опыт показывает, что в этом нет ничего страшного. Solaris мы запускали в 2010 году, завод строили вообще в 2009 году, когда продажи были на уровне 1,5 млн. А решение принимали в 2008, когда всё как раз катилось под гору.
И сейчас, несмотря ни на что, завод инвестировал 100 млн. долларов в переоборудование для старта производства  модели Creta. Это очень серьёзный шаг. Полностью завод переналаживается, модернизируется, расширяется под этот автомобиль.
Всё-таки другой тип кузова – и вообще всё другое. Сейчас очень хорошее время именно заложить фундамент для дальнейшего роста. Мы считаем, это правильно.

- Кому из аналитиков российского автомобильного рынка Вы доверяете, каким компаниям? И в целом можно ли говорить, что на российском автомобильном рынке есть качественная аналитика? 

- Хоть сколько-то достоверные данные по продажам предоставляет только АЕБ. Это данные, которые даёт каждый дистрибьютор, каждый производитель. То, что делает, к примеру, «Автостат», насколько мне известно – это данные по регистрациям. Но у нас в стране открытой информации по регистрациям нет, и это первое, что смущает. Мы знаем, что это можно достать, но официального источника информации, в котором мы можем быть абсолютно уверены (грубо говоря, со штампом «Проверено ГИБДД»), не существует.
Я и сам был бы очень рад иметь достоверную официальную информацию по регистрациям автомобилей, как это есть во многих странах. Конечно, государственная регистрация максимально точно показывает дату, место и пр. – но это если она доступна. У нас же вообще в целом доступность данных по авторынку оставляет желать лучшего.
Тем не менее, это никак не влияет на качество наших прогнозов и на качество нашей работы как автопроизводителя. 

- А мат. модели, оценка рынка по косвенным показателям не работают?

- Если говорить про аналитику, то мы математические методы не применяем в анализе. Потому что настолько многофакторной получается модель, настолько много и внешних, и внутренних фактов влияет, что даже если это и возможно, то будет очень непродуктивно. Все чрезвычайно изменчиво. Реально основная черта нашего рынка сейчас – это большая волатильность. С огромной скоростью изменяется все, начиная от решений наших конкурентов и государства, заканчивая просто поведением клиентов дилерской сети и прочего.  Непредсказуемо финансовое состояние покупателей, банковской системы, которая каждый раз выдаёт нам разные сюрпризы. Я уже не говорю о курсе, нефти и прочем. Поэтому, имея четкую стратегию и быстро реагируя на вызовы рынка, мы успешно развиваемся даже на падающем рынке. 

Дмитрий Европин, главный редактор журнала "MotorPage"
Автор
Дмитрий Европин, главный редактор журнала "MotorPage"

Вас заинтересует:

Вам понравилось интервью?


Расскажите друзьям:
Рассказать во ВКонтакте Рассказать в Facebook Рассказать в Twitter Рассказать в Одноклассниках

Также высказались:

Обзоров машин на сайте:

4 2 9 0