Мы часто говорим о демографическом кризисе в связи с такими глобальными проблемами российской экономики, как пенсионная реформа, но о его влиянии на рынки товаров длительного пользования, и прежде всего на автомобильный рынок, вспоминаем редко.
Под окном соседка опять в шесть приемов паркует крошечный хэтчбек, занимая им сразу два парковочных места. На нее уже не ругаются, и даже не подшучивают, пусть и блондинка: ей ведь сильно за восемьдесят... Жильцы возвращаются с работы на кроссоверах и седанах бизнес-класса и, не найдя места, снова едут парковаться в соседние переулки.
Это – Москва. Автомобилей в доме примерно столько же, сколько квартир, иногда даже чуть больше. Почти европейский уровень автомобилизации любой столичный житель чувствует лично, а цифры статистики только подтверждают эти ощущения.
Так, по данным социологических опросов, еще два года назад 43% россиян экономически активного возраста заявляли о наличии у них автомобиля. С тех пор автопарк увеличился, и сегодня можно рассчитывать на 45–47%. Это подтверждается и данными по общему числу зарегистрированных машин в стране. Сегодня количество автотранспорта на российских дорогах вплотную приближается к 40 млн единиц. При 140-миллионном населении только около 75 млн – потенциальные автовладельцы. И почти у половины из них уже есть автомобиль.
Получается, что на семью из трех-четырех человек (если принимать за среднестатистическую норму не только супругов с одним ребенком, но и хотя бы одного старшего родственника) приходится один автомобиль. Конечно, распределение автопарка по территории страны неравномерно. Есть сельские территории (особенно в экономически депрессивных регионах), где машина, даже отечественного производства, по-прежнему слишком большая роскошь. Есть богатые города, где многие семьи уже имеют по два, а то и по три авто. Однако с точки зрения дальнейшего движения рынка в целом это не так важно. Первоначальный этап его развития завершается. Покупателей, у которых нет доступа к личному автотранспорту, почти не осталось (в данном случае не принципиально, является ли человек собственником автомобиля или машина в собственности у одного из членов семьи).
А ведь есть еще и демографический фактор. Мы часто слышим об этом из уст чиновников Минобороны: с каждым годом призывников все меньше. В 90-е наблюдался спад рождаемости, не все решались заводить детей на сломе эпох – в условиях путчей, тотального дефицита, бедности и глобальной нестабильности. В результате с каждым годом становится меньше и водителей в возрасте 18–22 лет. Это естественное сокращение спроса на “первый” автомобиль будет продолжаться приблизительно до 2017 г. А значит, и рыночные перспективы у “молодежных” моделей не так хороши.
Но сокращается не только младшая группа покупателей. Не меньшие проблемы ожидают автомобильный рынок и в связи с сокращением численности потребителей старших возрастов. Пик рождаемости во второй половине XX века пришелся на начало 50-х, затем последовал спад, который продолжался около двух десятилетий. Соответственно, с 2013–2014 г. будет становиться меньше тех клиентов, которые в предпенсионном возрасте склонны приобретать “последний” автомобиль. Во всяком случае, именно так часто воспринимается подобная покупка психологически. А это уже угроза, в том числе для премиального сегмента рынка.
Основную часть спроса сегодня обеспечивают люди в возрасте от 23 до 43 лет. Это наиболее стабильная по численности возрастная категория, так как с 1970 по 1988 г. наблюдался пусть и небольшой, но стабильный рост рождаемости. С каждым годом эта группа будет становиться старше, но можно сказать, что в ближайшей перспективе нас ждет “рынок среднего возраста”. Другой вопрос, что в абсолютном выражении эти наиболее активные потребители оказываются не так уж и многочисленны. А если вместе с показателями рождаемости учитывать еще и данные о смертности в трудоспособном возрасте (с конца 80-х этот показатель лишь растет), становится понятно, что численность потенциальных покупателей сокращается стремительно.
Мы часто говорим о демографическом кризисе в связи с такими глобальными проблемами российской экономики, как пенсионная реформа (количество пенсионеров на одного работающего увеличивается), но о влиянии этих процессов на рынки товаров длительного пользования, и прежде всего на автомобильный рынок, вспоминаем редко.
Я понимаю, что моя 80-летняя соседка на хэтчбеке, на котором, к слову, она ездит уже лет шесть, через год-два продаст этот автомобиль и нового не купит. То, что она в этом возрасте еще ведет активный образ жизни и сидит за рулем, вообще скорее исключение из правил, таких водителей немного. Поэтому рассчитывать, что те, кто в последние годы обеспечивал значительную долю автомобильных продаж на российском рынке, выйдя на пенсию, останутся активными потребителями, вряд ли стоит.
В сложившихся условиях, когда не приходится надеяться на дальнейший инерционный рост продаж, можно предположить, что будущее благополучие автопроизводителей зависит в большей степени от продолжения “европеизации” российского потребителя.
До недавнего времени и по модели потребительского поведения, и по потребительским предпочтениям Россия полностью соответствовала образу развивающегося рынка – это и любовь к седанам, и приобретение автомобиля при первой возможности с вложением в него всех имеющихся в наличии финансовых ресурсов, и желание получить “максимум автомобиля” за имеющиеся деньги. Да еще и нередкое пренебрежение вопросами безопасности, страховки, качественного технического обслуживания и т.д. Автомобиль в семье (поскольку он единственный) с точки зрения российского потребителя должен одновременно быть максимально престижным и многофункциональным.
Логика автопроизводителей в выстраивании маркетинговых стратегий на российском рынке до сих пор полностью соответствовала запросам потребителей и пока не поменялась. Ставка делается на седаны и SUV. Их доли в продажах новых автомобилей к 2013 г. сравнялись и составляют по 31% на каждый тип кузова. В структуре российского автопарка в целом седаны пока главенствуют – их 39%. SUV на втором месте – 26%. Третье место за хэтчбеками – 22%. При этом среди последних большинство – автомобили В- и C-класса. Доли малых городских автомобилей и прочих типов кузова слишком малы. Россиян не привлекают ни универсалы (5%), ни минивэны (4%), ни пикапы (2%).
Между тем для обеспечения дальнейшего роста рынка необходимо стимулировать потребителя к приобретению второго автомобиля в семью. Проблема в том, что наиболее популярными автомобилями рынок уже насыщен, а вкуса к более специализированным машинам у потребителя пока нет. Автопроизводители с воодушевлением рассказывают о росте доли SUV в продажах. Но, скорее всего, пока можно говорить лишь о замещении седанов кроссоверами, а не о расширении семейного автопарка.
Ориентиром, к которому стоило бы стремиться с точки зрения отношения потребителя к автомобилю, можно считать такие развитые рынки, как США и Европа. Машина там давно не воспринимается как универсальное транспортное средство на все случаи жизни. Есть модели для выходных – пикапы, внедорожники, минивэны. На них можно с семьей поехать за покупками в мегамолл, на пикник или в автопутешествие. Есть бизнес-седаны, на которых глава семейства, если того требует его статус, ездит на работу. И есть микролитражки – хэтчбеки, автомобили для детей или домохозяек. На них удобно съездить в город и на небольшие расстояния. Это – североамериканская модель. Она удобна еще и потому, что значительная часть населения в США живет в собственных домах, а не в городских квартирах и перемещается ежедневно на большие расстояния.
В Европе иная специфика – гораздо менее востребованы пикапы и полноразмерные внедорожники. В тесных крупных городах люди предпочитают если уж и пользоваться автомобилем, то максимально компактным. Норма – две машины на семью, седан или универсал С- или D-класса (иногда, компактный минивэн или кроссовер) плюс городской автомобиль A- либо B-сегмента.
Потенциально Россия может занять промежуточное положение между Европой и США. В мегаполисах будет реализовываться европейская модель, на остальной территории – американская. Конечно, для этого необходимы и рост благосостояния населения, и улучшение ситуации с дорожной инфраструктурой, и, наверное, смягчение фискальных условий для автовладельцев. Это эволюционный, естественный процесс. Но и от автопроизводителей, на мой взгляд, сейчас многое зависит.
Так, если при достижении первоначального насыщения рынка и сокращающейся потребительской базе продолжать делать ставку на наиболее популярные классы автомобилей, будет сложно убедить потребителя в том, что ему необходим второй седан или кроссовер. Более настойчивое продвижение компактных городских автомобилей и других популярных за рубежом типов кузова могло бы оказаться оправданным. Есть ощущение, что значительный процент потребителей уже готов на уровне логики согласиться с целесообразностью такой “узкоспециализированной” покупки. Есть лишь два препятствующих фактора – узость предложения и отсутствие моды на такие автомобили. И то, и другое автопроизводители в силах изменить. Ведь не только спрос рождает предложение – бывает и наоборот! Да и моду создают не модницы, а кутюрье!
«Наша цель - предлагать клиентам в каждом сегменте как минимум одну модель» Читать далее
«Жители больших городов отдают предпочтение компактным автомобилям» Читать далее
«Возможностей для креатива практически не остаётся» Читать далее
«В ближайшей перспективе один из важных векторов развития дилерской сети - усиление ее капиллярности» Читать далее