Относительная ценность

Один из российских топ-менеджеров крупной автомобильной марки отмечает, что в нашей стране автомобили перестали считать роскошью и, более того, многие меняют их только потому, что машина “надоела”. Казалось бы, чем не повод для оптимизма?!

О перспективах восстановления рынка после прошлогоднего снижения продаж я говорил с боссом одного из ведущих на российском рынке автомобильных брендов в конце января. Свои надежды на будущее благополучие он обосновывал в том числе и таким изменением потребительского поведения. Теперь, в свете последних событий в политике и экономике, не знаю, радоваться или ужасаться такому отношению покупателей к автомобилям.

Действительно, личный автотранспорт перестал быть чем-то исключительным и роскошным. Сейчас автомобиль можно даже сравнивать с такими товарами, как мобильный телефон, компьютер, холодильник… Это нечто необходимое, без чего трудно обойтись, обыденное. Конечно, есть мода – на дизайн, на технологии. Людям свойственно стремиться быть в тренде, желать обладания самым новым и стильным продуктом. Во всяком случае, у многих современных брендов именно на этом часто построена стратегия продвижения товаров. Когда-то они брали технологиями, теперь берут хорошим пиаром. Вот только такое “потребительское” восприятие автомобиля хорошо на растущем рынке, когда рост продаж не испытывает давления многочисленных ограничивающих факторов.

После пятипроцентного снижения продаж новых автомобилей в 2013 г. большинство игроков рынка высказывало сдержанный оптимизм относительно перспектив года нынешнего. Все надеялись, что стагнация не перерастет в полномасштабный кризис с глобальным падением продаж. Но начало года для авторынка оказалось необнадеживающим, более того, даже на исходе первого квартала поводов для оптимизма так и нет. Уже в январе продажи новых машин снизились на 6%. Центробанк принял решение об относительно свободном плавании рубля, и к концу зимы его курс по отношению к доллару и евро снизился более чем на 10%. В конце февраля три российских автомобильных предприятия уже были вынуждены сократить производство, конвейеры частично встали на АвтоВАЗе, УАЗе и заводе General Motors в Санкт-Петербурге. Это стало следствием снижения спроса в сочетании с необходимостью повышения цен на выпускаемую продукцию.

А в начале марта все были потрясены новостью о возможном введении российских войск в Крым. “С такими новостями курс рубля будет 60 не в декабре, а гораздо раньше!” – написал на своей странице в Facebook директор по корпоративным коммуникациям одной из европейских марок в России. Не думаю, что это официальный прогноз его компании, но, как говорится, дыма без огня не бывает. Да и вообще, судя по всему, к внутриэкономическим факторам, заставляющим ЦБ идти на ослабление национальной валюты, скорее всего, будут добавляться новые факторы внешнего давления.

Так, президент фонда “ИНДЕМ” Георгий Сатаров заметил, что в случае продолжения обострения ситуации вокруг Украины у США и Европы есть поле возможных действий, которые даже не требуют решений ООН. В одной из своих статей он писал: “США вполне в состоянии сыграть на резкое понижение цен на углеводороды, как когда-то сделал Рейган с “империей зла”. Они в состоянии способствовать резкому увеличению производства и поставок с Ближнего Востока. Параллельно станет возможен разрыв контрактов с Россией”. И это только одна из возможностей экономического давления.

В любом случае, в условиях продолжающейся дестабилизации в сочетании с внутренними проблемами российской экономики (а это и практически прекратившийся рост ВВП, и дефицит бюджета, и нехватка средств в пенсионном фонде, не говоря уже о продолжающемся отзыве лицензий у банков) курс рубля, скорее всего, будет уверенно снижаться. Единственное, на что можно надеяться, – это то, что Центральный банк сможет обеспечить плавную, а не обвальную девальвацию.

Происходящее ставит автопроизводителей в очень сложное положение. Многие представители ведущих автомобильных брендов (уже не только массовых, но и премиальных марок) в начале весны в частных разговорах выражали серьезную обеспокоенность необходимостью коррекции цен в сторону повышения в связи с изменением курса рубля. Они сомневались, что при росте цен на 10% (средняя величина изменения курса рубля к доллару и евро на конец февраля) рынок это выдержит без снижения спроса.

Но теперь надо задумываться о еще более значительном повышении цен. В случае негативного варианта развития событий уже к середине года может возникнуть необходимость в их росте на 30–40%, а это потенциально способно убить спрос. Как в таких условиях вести бизнес?

И это мы говорим лишь о факторе колебания курсов валют, к которому большинство автопроизводителей оказалось не готово. А ведь есть еще инфляционное давление, возможны проблемы с поставками комплектующих (если, например, начнется обмен санкциями между российскими и западными чиновниками), некоторые автопроизводители, вероятно, окажутся и под политическим давлением. Хуже всего, что ситуация становится все менее и менее прогнозируемой. В таких условиях сложно просчитать, что окажется более, а что менее значимым, с чем игрокам рынка удастся справиться, а что станет обстоятельствами непреодолимой силы.

Поэтому стоит вернуться к вопросу восприятия автомобиля потребителем, к тому, что россияне становятся все более и более похожими на европейцев и американцев. Это действительно так. Но в этом-то, с моей точки зрения, сейчас и кроется основная угроза для автомобильного рынка. Пока машина была главным предметом потребительских устремлений, абсолютной ценностью, можно было рассчитывать на рост рынка почти в любых условиях. А что теперь?

Свой первый автомобиль я покупал в 1999 г. после значительно большей, чем сейчас, девальвации рубля. Тогда стоимость была номинирована в долларах и расплачиваться можно было ими же. Более того, сбережения у большинства населения хранились именно в американской валюте, да и зарплаты в конвертах часто выдавали тоже в ней. Понимание, что автомобиль в рублях стал намного дороже, было и тогда, но это мало кого волновало. Главное, что удалось скопить нужную сумму и есть возможность стать автовладельцем.

С тех пор многое изменилось, а главное, автомобиль стал ценностью относительной. На протяжении 2000-х личным автотранспортом обзавелись почти все, кто этого непременно желал. Уровень автомобилизации, приближающийся к 270 единицам на 1000 жителей с учетом региональной дифференциации по доходам населения, плотности проживания и т.д., – это естественный максимум для России на нынешнем этапе развития. С определенным допущением можно сказать, что личный автотранспорт есть в большинстве семей. Таким образом, потребность в автомобиле как средстве передвижения удовлетворена. И даже если после двух-трех лет эксплуатации автомобиль надоедает (хотя данные агентства “Автостат” свидетельствуют, что средний срок владения новым автомобилем в России составляет четыре-пять лет), потребитель будет принимать решение о покупке следующей машины гораздо более рассудительно, чем раньше.

Нет больше и возможности расплачиваться стабильной валютой. Дедолларизация страны прошла успешно, и если еще 12–13 лет назад мы даже думали в долларах, то теперь долларовая стоимость перестала быть актуальной, мы привыкли все считать в рублях. Вместе с тем наш потребитель хочет понимать, почему автомобиль стал дороже, что в нем принципиально изменилось, чтобы оправдать новую цену, – он сопоставляет ее с другими товарами и благами. И если с точки зрения потребителя цена несправедлива, он либо вовсе не станет менять автомобиль на новый, либо уйдет к другому производителю, с субъективно лучшим сочетанием “цена–качество”, а то и вовсе на вторичный рынок.

При этом важно говорить именно о субъективном восприятии, поскольку объективно оценить качество потребитель, как правило, не в состоянии.

Что же в таких условиях делать автопроизводителям? Можно, конечно, смириться, пойти на пропорциональное уровню девальвации повышение цен и надеяться, что у потенциальных покупателей все еще есть сбережения под матрасом, которые они, несмотря ни на что, предпочтут потратить на приобретение нового автомобиля. Но, боюсь, в этом случае нас ждет падение продаж даже не на прошлогоднем уровне, а существенно большее. Можно “закамуфлировать” повышение цен, сохраняя стоимость начальных комплектаций на прежнем уровне и повышая цены лишь топовых версий. Можно значительно увеличить стоимость запчастей и сервиса в попытке компенсировать снижение прибыли от продаж самих автомобилей. Вряд ли это позволит избежать потерь, но, по крайней мере, их минимизирует.

Наконец, автопроизводители могли бы заморозить цены, поступившись прибылью на период кризиса. В этом случае привлекательность автомобиля в глазах потребителя должна резко вырасти, особенно на фоне подорожания других товаров и услуг. Однако в способность автопроизводителей пойти на столь радикальный шаг мне слабо верится. Возможно, будут предложены иные стратегические решения.

Если же ничего подобного сделано не будет и поведение игроков авторынка не изменится, в 2014 г. в лучшем положении окажутся те производители, которые только приближаются с точки зрения технологий к премиальному сегменту, но все еще сохраняют умеренную ценовую политику. В выигрыше окажутся и те, у кого выше доля локализации производства в России, поскольку они в меньшей степени зависят от импортных комплектующих и валютных расчетов, подталкивающих цены вверх. Впрочем, это кажется слабым утешением – слишком мало таких производителей, и они не в состоянии компенсировать падение продаж у всех остальных.

В любом случае, можно предположить, что 2014 г., несмотря на блестяще проведенную Олимпиаду и предстоящий Московский международный автосалон, станет для российского рынка куда более тяжелым, чем год 2013-й. И хотя все мы надеемся на лучшее, оснований для этого не так много.