2015 год на российском автомобильном рынке оказался хуже ожиданий, падение продаж достигло 36%. Всего было продано чуть более 1,5 млн. новых автомобилей. Однако эксперты не готовы утверждать, что рынок достиг дна. Впрочем и относительно перспектив 2016 года мнения расходятся, кто-то склонен к осторожному оптимизму, а кто-то ждет нарастания кризиса.
Снижение продаж на российском автомобильном рынке в 2015 году достигло 36% относительно уровня 2014 года. Результат оказался значительно хуже ожиданий. Более того, не многие эксперты предполагали, что снижение продаж в 2015 году затронет не только массовый, но и премиальный сегмент рынка. В целом нынешний кризис ощущается как более тяжелый, чем предыдущий 2009 года. О причинах кризиса, его проявлениях и перспективах порталу MotorPage.ru рассказал управляющий директор Peugeot, Citroen и DS в России Александр Мигаль.
- 2015 год был во многом определяющим дальнейшую судьбу брендов – как они будут себя вести, как они будут развиваться. Мы сосредоточились на выстраивании стратегии, а не на тактических приёмах.
Если говорить о Peugeot и Citroen, то можно выделить несколько позитивных моментов. Во-первых, это устойчивость дилерской сети и её лояльность. Это важно. Несмотря на сложную ситуацию на рынке нам удалось сохранить костяк дилерской сети Ещё один положительный момент – это продажи коммерческого транспорта. доля которых составляет 24% от общего объёма рынка. И у Peugeot, и у Citroen коммерческие автомобили продолжают пользоваться спросом и популярностью.
Как позитивный фактор можно выделить, грамотное управление складом. Мы сумели не перегрузить его, а значит не перегрузить и дилерскую сеть. Была проведена очень большая работа по выстраиванию организационных потоков, по построению будущего модельного ряда. В Калуге проведена серьезная работа по повышению уровня локализации производства.
- Мы объединили внутренние ресурсы там, где это имело смысл. Упростили и оптимизировали организационную структуру.
- Год действительно будет очень непростым. Что есть сильная сторона Peugeot и Citroen? Во-первых, есть чёткое понимание высшего руководства, что Peugeot и Citroen остаются в России. И вопрос не в том, каким образом минимизировать убытки, а наоборот – как ы в этой ситуации найти способы начать возвращать свою долю рынка. Что для этого есть? Несколько инструментов существует, с моей точки зрения, которые можно и нужно использовать. Во-первых, очень сильная линейка коммерческого транспорта. Как ни крути, но если Peugeot и Citroen вместе, то это второй или третий игрок на российском рынке.
Соответственно, есть большое количество клиентов, которые были и остаются с нами. Есть уровень локализации на Citroen С4 и Peugeot 408. Пока он составляет 35% . Но есть чёткие планы, чёткая задача и чёткая программа, когда локализация будет повышаться. Есть новые продукты, которые мы будем выводить на рынок. Что-то появится в 2016 году, что-то в 2017-ом и так далее. Даже на 2018 год уже есть чёткая программа, какие продукты будут приходить сюда и с каким уровнем локализации.
Программа по подержанным автомобилям, которая распространяется и наPeugeot и на Citroen, является ещё одним инструментом, который может послужить якорем и поддержкой для нашей дилерской сети.
Есть интересные кредитные программы с нашим банком, который работает в России и может способствовать росту продаж. Вот, пожалуй, 3-4 основных инструмента, с которыми можно и нужно работать для того, чтобы выходить из кризиса.
- И да, и нет! С одной стороны, конечно, повышение цен неприятно и болезненно. С другой стороны, как мне кажется, вся индустрия в России немножко отвыкла продавать автомобили и более склонна к дистрибуции автомобилей на всех уровнях. Вторая вещь, которая здесь есть – по большому счёту, «всё уже украдено до нас». Мы абсолютно не уникальны в размерах кризиса, в его природе и тех инструментах, которые позволят его преодолеть. Один из них – то, что вытащило в свое время Европу, а именно, подержанные автомобили.
Вторая вещь, на которую можно смотреть, – это то, что я прошу от маркетинга: каким образом нужно и можно определить доступность автомобиля в новых условиях? Это только цена? Понятно, что цена всегда будет очень важна. Но у вас же есть, кроме цены, то, что я называю «общими транзакционными издержками при покупке автомобиля». Это цена, это банковское предложение, страховка, trade in. Таким образом, можно, рассматривая в комплексе все эти опции, сделать автомобиль доступным для клиента. Я не склонен посыпать голову пеплом и помирать от того, что валютный курс идёт куда-то не туда. Всё равно должны быть возможности оставить автомобили доступными. Частично из-за адаптации в спецификациях, которые приходят на этот рынок. Частично это работа вместе с банком – есть возможность сделать какое-то интересное предложение для клиентов. Всегда есть возможность сделать нечто, что позволит выжить.
- А я не уверен, что концерну Peugeot & Citroen это нужно. Вопрос, что понимать под «народным» автомобилем. Здесь всё сводится к маркетинговым стратегиям. Т.е. хотите ли вы спускаться на уровень того, что есть сегодня «народный» автомобиль и там воевать, или вы можете найти какую-то другую нишу, которая позволит вам дать объём? У меня пока нет ответа на данный вопрос. Но это одна из тех задач, которые меня соблазнили на переход в Peugeot Citroen. Если посмотрим на прошлое Peugeot, у него была определённая чёткая группа покупателей, которые были абсолютно лояльны, покупали Peugeot раз за разом. И этим Peugeot был уникален среди других брендов. У него очень быстро собралась группа клиентов, которые своим поведением повторяли поведение западноевропейского покупателя. Сейчас ситуация изменилась, но люди-то остались! Таким образом, могу ли я придумать такой инструмент, чтобы вернуть этих клиентов себе? Может быть, для меня именно это является задачей, а не попытка спускаться на уровень В+. Это та задача, над которой я сейчас размышляю. Ответ может быть таков: у меня нет другого выбора, кроме как бороться за бюджетный сегмент рынка. Но он может быть и другим: мне не нужен этот бой, я могу бочком-бочком прийти к тому, чего я хочу, но другим способом.
- Если мне память не изменяет, в 2012 году доля рынка двух наших брендов была порядка 3 %. Я пока не вижу, почему с течением времени я не могу вернуться к этой цифре. Может быть, сейчас это кажется фантастикой, но ещё раз хочу подчеркнуть: на самом деле, внутри компании проделана огромная работа по приведению бизнеса в состояние бизнеса. С течением времени, с правильно выстроенной стратегией мы этого добьемся, это перестанет быть фантастикой. Это будет непросто. Нужно будет многое ломать, многое перестраивать, возможно, по-другому подходить, разговаривать с клиентами, общаться с рынком. Но по мне, так это вполне возможно.
Мечтатели Читать далее
«Не количество автомобилей определяет нашу стратегию, а прибыльность» Читать далее
