Высказался в рамках следующего круглого стола:

Прогноз 2016

2015 год на российском автомобильном рынке оказался хуже ожиданий, падение продаж достигло 36%. Всего было продано чуть более 1,5 млн. новых автомобилей. Однако эксперты не готовы утверждать, что рынок достиг дна. Впрочем и относительно перспектив 2016 года мнения расходятся, кто-то склонен к осторожному оптимизму, а кто-то ждет нарастания кризиса.

Юрий Катаев
24 февраля 2016

Юрий Катаев

директор по продажам и маркетингу Lexus

«Чем дальше в кризис, тем больше потребительские ожидания»

Снижение продаж на российском автомобильном рынке в 2015 году достигло 36% относительно уровня 2014 года. Результат оказался значительно хуже ожиданий. Более того, не многие эксперты предполагали, что снижение продаж в 2015 году затронет не только массовый, но и премиальный сегмент рынка. В целом нынешний кризис ощущается как более тяжелый, чем предыдущий 2009 года. О причинах кризиса, его проявлениях и перспективах порталу MotorPage.ru рассказал директор по продажам и маркетингу Lexus, Юрий Катаев

- В первые несколько месяцев 2015 года ощущался большой спрос из-за изменения курсов валют. Многие клиенты, особенно в премиальном сегменте рынка, поспешили сменить машину, пока цены не выросли сильно. Они видели, что курс меняется, и ждали роста цен. Поэтому в первые несколько месяцев спрос был относительно высок, а затем стал уменьшаться. Но в целом негативные ожидания сохраняются, и это ставит под сомнение возможность сохранения ситуации в 2016 году на уровне 2015-ого. Скорее всего, продажи продолжат снижение.

- В чём особенности нынешнего кризиса. Почему он оказался таким тяжёлым? Даже премиальные бренды оказались под ударом.

- Наши исследования показывают, что все-таки есть разница между ожиданиями клиентов массового сегмента и премиального. В премиальном люди более оптимистичны. Во всяком случае, 40-45% клиентов Lexus считают, что кризис уже миновал свой пик. Они себя неплохо чувствуют, у них нормальная жизнь. А вот в массовом сегменте эта цифра гораздо ниже – немногие полагают, что кризис пройден.

А с вашей точки зрения, действительно пик кризиса пройден?

- Сложно сказать. Скорее всего, можно говорить о привыкании,  адаптации к жизни в условиях кризиса. Во всяком случае, среднее время использования автомобиля, срок владения им увеличивается. И это нормальная реакция рынка на тяжелые условия. Потому и продажи падают.

«Средний срок владения» по рынку сейчас достигает четырёх лет, хотя буквально год назад это было три с небольшим года. В премиальном сегменте срок владения не такой большой, но и тут он растет. Сейчас это 3,6 – 3,7 года.

- Продажи Lexus при этом в 2015 году даже росли. За счет чего?

- По итогам года мы продемонстрировали рост на  5,6%  Это связано с несколькими причинами. Во-первых, мы ориентируемся на конкурентную среду и на автомобильный рынок в целом. Мы пытаемся сделать так, чтобы в ценовой политике не выбиваться из рынка. В 2015 году у нас было много специальных акций. Да и сейчас действуют поддерживающие предложения, например, специальные условия на покупку моделей ES, NX и GX по программе Lexus Trade-In (программа обмена автомобиля с пробегом на новый)  и интересные условия кредита от АО «Тойота Банк». Также до конца февраля действует привлекательное кредитное предложение от АО «Тойота Банк» на наш новый премиальный кроссовер RX.То есть, мы продолжаем эту работу. Еще один фактор успеха: в конце 2014 года вышел наш новый внедорожник NX, и в 2015 году у него был полный цикл (полный год) продаж. Он очень тепло был встречен всеми клиентами. Мы получили очень много молодой аудитории, молодых семей. Почему его выбирают – это тема для отдельного разговора. Это и широкий выбор двигателей: двухлитровый «атмосферник»,  есть турбо-двигатель, есть гибридный и т.д. Широкая аудитория может выбрать для себя подходящий. Плюс – инновационный дизайн. Это в принципе направление Lexus последних лет, с 2012 года. Начиная с модели GS у нас изменилась решётка радиатора, и всё больше и больше видно, что автомобили приобретают яркий, неповторимый дизайн. В принципе, на дороге его нельзя пропустить мимо, он очень заметен. Мы видим, что клиентам это нравится.
Было еще несколько новинок в 2015 году – в сентябре у нас вышел новый ES. В октябре в Москве состоялась европейская премьера Lexus LX. В декабре стартовали продажи четвертого поколения RX. 

Новинки это хорошо, они привлекают внимание. Но когда доходы населения сокращаются чуть ли не вдвое, наверное, это всё-таки недостаточный стимул к покупке автомобиля? Чем ещё Lexus так привлекателен для потребителя?

Абсолютно согласен! Мы как раз и обратили на это внимание еще в начале 2015 года. Покупатель в кризис ведёт себя иначе, увеличивается срок владения, уже при покупке нового автомобиля клиент ожидает более длительного, чем обычно срока использования – соответственно, он больше думает про эксплуатационные характеристики, про качество автомобиля, про надёжность, про остаточную стоимость и т.д. В этом смысле качество всегда ассоциировалось с Lexus. Мы в этом году получили очень много клиентов именно такой направленности, которые смотрят именно на эти характеристики и, в первую очередь, выбирают нас за это.
Есть и другой мотив, который касается сервиса. Естественно, когда автомобиль дорогой, и он потребляет значительную часть бюджета человека, клиент ожидает очень высокого уровня сервиса. Эти клиентские ожидания только растут. И мы тоже двигаемся в данном направлении. У нас есть своё понимание, как мы это направление хотим развивать. Есть такое японское понятие, как «омотэнаши». Оно буквально переводится, как «гостеприимство». В японской культуре это вообще отдельная тема, она очень сильно связана с уважением к человеку, который к тебе приходит, с пониманием того, чего хочет этот человек. Мы в сервисе как раз пытаемся найти то персональное, что клиент хотел бы увидеть для себя в дилерском центре. И соответственно, мы развиваем различные услуги. У нас много услуг онлайн, где клиент может записаться на сервис, на тест-драйв, отправить кредитную заявку и т.п. Чтобы всё было быстро и экономило время. Есть различные сервисы персональных настроек, например, когда полностью автомобиль подстраивается под нужды конкретного человека. В этом смысле у нас есть две стороны. Есть сторона автомобиля, в котором уже реализован этот принцип «омотэнаши», а есть сторона дилерских центров и сервиса, который получают клиенты, где мы также реализовываем упомянутый принцип.

- Дилерам в кризис тоже тяжело, вкладываться в развитие новых направлений сервиса не всякий дилер может себе позволить.

- Действительно, это так. Дилеры, особенно в начале кризиса, пытаются думать о том, где бы сэкономить, как бы потратить поменьше. Но мы со своей дилерской сетью имеем очень тесный контакт. Мы постоянно встречаемся. У нас есть разные форматы общения: региональные встречи, дилерские советы, конференции и т.д. Там мы вместе выбираем направления развития. То есть нет директивности. И так сложилось, что вся дилерская сеть понимает: в данных условиях невозможно просто «продавать железо». Чем дальше заходит кризис, тем больше потребительские ожидания. И дилеры сами стремятся реализовать новые, инновационные подходы.
В целом, для нас очень важен клиент. Но дилер для нас, как для производителя – тоже клиент. Нам важно, чтобы все звенья цепи работали, чтобы все были счастливы и довольны. Поэтому мы смотрим и на дилерскую прибыльность. Мы очень много внимания этому уделяем. Если дилер не будет доволен и счастлив, если он не будет ничего зарабатывать, то и ждать, что он сможет что-нибудь новое сделать для клиентов, бесполезно.

Вопрос прибыльности сейчас важен как никогда. В 2009 году мы наблюдали «ралли скидок»,  даже премиальные автомобили продавались с безумными дисконтами. В 2015 году автомобили только дорожали. Каков средний рост стоимости по марке у вас? И как это сочетается с задачей привлечения клиента и стимулирования спроса?

- Есть разные модели планирования. Отчего происходит «ралли скидок»? Чаще всего – из-за затоваривания склада. Это происходит из-за неправильного планирования. Т.е. изначально запланировали один объём, пришёл месяц, когда эти машины пришли на склад. Прошёл ещё один месяц, а они всё стоят и не двигаются. И тогда уже волей-неволей дилеры и производители должны что-то делать, потому что нужно освобождать денежные средства и т.д. У нас само планирование производства строится немножко по-другому. В принципе, ситуация имеет гибкий характер. По сути, каждый месяц мы анализируем рынок – то, какие тенденции там намечаются. У нас есть макроанализ, когда мы смотрим в целом на ситуацию на рынке, на макроэкономические показатели. И есть ежемесячное обсуждение с дилерами. Т.е. как каждый дилер видит свою локальную ситуацию, затем проводится анализ этой локальной ситуации. Эти два показателя вместе соединяются, и происходит наш заказ. Благодаря такой гибкой системе нам удаётся избегать массового затоваривания и больших скидок. Мы эту систему применяем уже не первый год. И в дальнейшем будет так же.

Некоторые производители переходят к системе поставок автомобилей исключительно по предзаказу. Оправдана ли, с вашей точки зрения, такая схема на нынешнем российском рынке?

Я могу даже больше сказать: у нас тоже такая схема есть, но применяется она исключительно для очень специальных и дорогих автомобилей. То есть тогда, когда каждый заказ индивидуален. И даже для более массовых автомобилей заказ под конкретного клиента тоже есть. Например, клиент хочет красную машину с бордовой кожей – такой нет в наличии. И это будет заказ конкретно под него. Но есть и машины, которые мы сами заказываем. Это больше касается массовых автомобилей, NX и подобных.

- А машины на складе сейчас есть, или вашему клиенту все равно, даже при покупке стандартной комплектации еще придется ждать поставки?

- Машины на складе сейчас есть! Это касается практически всех массовых моделей: NX, RX, LX, ES.

- Как избежать роста цен в 2016 году?

Как избежать?.. Ну, честно говоря, не знаю. У меня рецепта в целом для рынка нет. Конкретно мы не хотим выпадать из рыночной среды, для клиента будет странно, если машина будет чересчур выбиваться из ряда – будет слишком дешёвой или слишком дорогой. Это наша политика ценообразования. И мы будем в дальнейшем ей следовать.

Для многих премиальных производителей в России всегда были очень важны корпоративные продажи и госзаказ. Lexus к этому, кажется, никогда не стремился. Так ли это?

У нас тоже есть корпоративные продажи и немаленькие. Та же самая модель Lexus ES бизнес-седан, имеет больше ¼ продаж в корпоративные парки. Этот автомобиль выбирают крупные и средние корпорации для своего топ-менеджмента. Единственное, чего нет, это продаж по госзаказу, поскольку он ограничен автомобилями имеющими локальную сборку.

Вы планируете какие-то шаги в направлении локальной сборки для Lexus? У “Toyota” есть завод, есть мощности…

У нас нет никаких планов по локальной сборке. Все автомобили, которые поставляются в Россию, производятся в Японии. Причём там проверяется каждая деталь. Там очень трепетное отношение к качеству. Есть специальные мастера-такуми, которые проверяют каждую деталь, которые каждые 3 месяца проходят аттестацию. Причём это не простая аттестация: им из 40 оттенков красного нужно чётко отгадать каждый. Люди просто болеют своим производством – в хорошем смысле этого слова. Нас всё устраивает, потому что это обеспечивает очень высокое качество. Это качество затем перерастает в репутацию. Опять же, в 2015 году вместе с этой репутацией у нас очень хорошо шли продажи. Потому-то сейчас никаких таких планов у нас нет.

- Lexus в модельной линейке уделяет большое внимание гибридам. Можно ли сегодня сказать, что российский потребитель «распробовал» гибрид?

- У нас та часть клиентов, которая попробовала гибрид один раз, это наша самая лояльная аудитория. Они практически все к нам возвращаются. Но есть еще очень большая часть аудитории, которая просто не знает, что такое гибрид, и каковы его преимущества. Для большинства людей в целом гибрид скорее ассоциируется с инновациями. Есть и некие предрассудки на тему гибрида, на тему надежности батарей и т.д. А между тем у нас на гибридные автомобили 5 лет гарантии. Постоянно проходят всевозможные тесты – температурные и не только. С батареями никаких проблем нет. Но есть очень большая часть незнания. И конечно, мы будем это незнание пытаться убрать, чтобы люди яснее понимали, что это и почему.
Сейчас у нас самый популярный гибрид – это RX. У NX тоже много продаж приходится на гибриды. Не могу сказать, что развитие этого направления будет нашей основной частью стратегии. Однако в любом случае, это то, что показывает инновационность бренда.
Каждый год проходит выставка современного искусства Lexus Hybrid Art. Она изначально подразумевалась именно, как платформа, которая будет вместе с «гибридным искусством» продвигать гибридные технологии. Чтобы люди всё больше и больше узнавали о гибридах в целом.

Каковы ваши планы продвижения марки на российском рынке в 2016 году? На какие модели будет делаться ставка? На какие объёмы продаж можно рассчитывать?

Так сложилось, что с 2012 года мы прирастаем в объёме каждый год. Будь то прирост в несколько сотен машин, в несколько десятков или даже в несколько тысяч, как это было в 2014 году. Мы не хотели бы останавливаться на достигнутом. Мы хотим, в принципе, прирастать в объемах продаж и дальше, но для нас это не самоцель. Мы видим результат в штуках, уже как результат некоей работы по направлениям, которые мы для себя выбрали. Главное направление в маркетинге – донесение до аудитории наших основных «сильных качеств».  В сервисе – предоставление премиального сервиса, который клиенту бы понравился. Для нас очень важно это слово «понравиться», потому что мы не хотим быть лучшими или предоставлять лучший сервис. Мы хотим предоставлять тот сервис, которого человек хочет, который бы ему понравился. Потому что с этим поспорить, по сути дела, невозможно. Если он ему нравится, то на этом всё! Вот такая логика.
По моделям – у нас вышло много обновлений. У нас много заказов на LX. Плюс, с новым дизельным двигателем, который был отдельно разработан по инициативе именно российского представительства, потому что именно в этом сегменте очень много потребителей дизеля. Мы ожидаем, что это нам даст дополнительные продажи. Плюс, RX и новый турбированный двигатель, там, где есть передний и полный привод, и очень широкий выбор различных версий. NX – он как нравился всем, так и продолжает нравиться. В принципе, я думаю, в этом году у нас будет порядка 10 000 продаж. Клиенты только входят во вкус, они еле-еле распробовали, что это за машина, насколько она внешне и внутренне, с точки зрения «цена – качество» привлекательна. Плюс, ES, бизнес-седан. Вот эта аббревиатура, executive sedan, в нашем понимании она задаёт стандарт. Каким на самом деле должен быть премиальный «седан» с точки зрения комфорта и управляемости, безопасности и прочих характеристик? Плюс, там тоже есть выбор разных двигателей.
Все эти факты, плюс – наша ориентация на персональный сервис. Как мне кажется, это достаточный повод смотреть в 2016 год с большим оптимизмом.

Дмитрий Европин, главный редактор журнала "MotorPage"
Автор
Дмитрий Европин, главный редактор журнала "MotorPage"

Вас заинтересует:

Вам понравилось интервью?


Расскажите друзьям:
Рассказать во ВКонтакте Рассказать в Facebook Рассказать в Twitter Рассказать в Одноклассниках

Также высказались:

Обзоров машин на сайте:

4 0 7 5