Автопроизводители и автомобильная пресса находятся в одной лодке. Они делают одно общее дело и фактически не могут существовать друг без друга. Правда, последнее время, увлекшись чрезмерной экономией, некоторые стали об этом забывать. Нет, что вы, я ни на что и не на кого не намекаю и, тем более, не жалуюсь! У меня-то, как раз, пока все в порядке. Но нездоровая тенденция, тем не менее, прослеживается...
При всей своей кажущейся сложности, автомобильный рынок прост, как пять копеек. Также, впрочем, как и любой другой. Хоть рынок бытовой техники, хоть ликероводочных изделий. И пусть эксперты маркетологи забросают меня дорогими ноутбуками, но я считаю, что на самом деле все куда проще, чем они нас уверяют. Можно потратить сколь угодно много денег на совершенствование потребительских свойств того или иного автомобиля (или, если угодно, тостера, миксера или, допустим, портвейна), на доводку его ходовых качеств, улучшение систем безопасности и придание «спортивных ноток» его характеру. Можно вложиться в безупречную отделку интерьера и потратиться на установку продвинутой мультимедийной системе, умеющей не только проигрывать плейлист вашего мобильного телефона, но и полировать его стекло от сколов и царапин. Это ничего не даст. Не поможет ни рекордно низкий расход топлива, ни исчезающе малый уровень выбросов СО2. Даже самый замечательный в мире автомобиль, лучше которого еще никто и никогда не делал, никто не купит, пока потенциальные покупатели о нем не узнают.
Согласитесь, машины, это не сигареты, которые теперь не принято выкладывать на витрину. В автомобиль в черном ящике можно впарить только на «Поле чудес» и бесплатно. Иначе никак. Представьте себе ситуацию, как в полутемном автосалоне, с зашторенными наглухо стенами и витринами, покупатель полушепотом говорит продавцу: «Мне, пожалуйста, модель XXXXX II LF 7157 Comfort с механикой!», и тот начинает рыться под прилавком... Ерунда какая-то? Да и откуда покупатель по-вашему узнает, что ему нужен именно Comfort 5МТ, а не, например, Luxury CVT? Из объявления по радио?
Нельзя захотеть то, о существовании чего ты не знаешь и даже не догадываешься. Именно поэтому в бюджет проекта, который называется «новый автомобиль», всегда отдельной графой включаются расходы на продвижение. Они, конечно же, не так велики, как опытно-конструкторские, ушедшие на разработку и создание этой самой модели, но и отнюдь не пренебрежимо малы на их фоне. В масштабах мирового автопрома всегда так. Но на нашем рынке, последнее время, мы видим несколько иную тенденцию. У кого ни спросишь, я имею в виду российские представительства иностранных компаний, все в один голос жалуются на сократившиеся в разы рекламные и маркетинговые бюджеты. А что, мол, делать? Кризис... И единственный месседж, который они могут адресовать представителям автомобильной и прочей прессы слово в слово повторяют обращение глубокоуважаемого Дмитрия Анатольевича к крымским пенсионерам. «Просто денег нет сейчас... Вы держитесь здесь, вам всего доброго, хорошего настроения и здоровья», - если забыли.
Что ж, идея «резать косты» и снижать издержки на маркетинг и рекламу выглядит вполне здравой в нынешних условиях. Но, поверьте мне, только выглядит. Какой-то более-менее заметный выигрыш она может дать только в краткосрочной перспективе. Играть «в долгую» так не получится. Спору нет, автомобильная пресса какое-то время продержимся и без денег. Так сказать, на голодном пайке, ради любви к искусству. Но не долго. Рассказывать людям про новые модели автомобилей, делать тест-драйвы и, тем более, сравнительные тесты – дело весьма затратное. За каждым материалом, который вы читаете в бумажном журнале или на интернет-портале скрывается довольно большая работа. Помимо непосредственно автора, в его создании принимает участие редактор и корректор, фотограф и бильд-редактор. Все они отнюдь не альтруисты. Точнее, альтруисты, но лишь до поры до времени, пока в редакции оплачен интернет, есть на что доехать до работы и пока жена пускает домой без денег. Рано или поздно, это всегда заканчивается.
Не надо забывать и то, что каждый автомобиль, который вы видите на фотографиях, надо помыть и заправить. Часто еще и как-то доставить к месту тест-драйва и фотосъемки. Я даже не говорю про какие-то специальные программы испытаний, предполагающие аренду полигона и использование специального оборудования – по нынешним временам это уже космос! Понятно, что никакими продажами бумажной прессы все эти затраты не отбить. За счет трафика в интернете – тем более. Подобный банкет может оплачиваться только за счет рекламы. Той самой, которой становится все меньше. А что, кризис же! Все экономят.
Рано или поздно такая экономия приведет к тому, что автомобильной прессы не останется вовсе. Ни печатной, ни электронной. Не буду перечислять имена и названия, но все те, кто работает на этом рынке, знают, что процесс уже пошел. А дальше, по всей видимости, он будет развиваться по нарастающей. Первыми уйдут журналы – у них себестоимость и производственные издержки выше. Следом за ними потянутся и менее затратные (но отнюдь не бесплатные!) электронные СМИ. Что дальше? Господа автопроизводители, кто станет рассказывать людям о ваших новых моделях? Как вы собираетесь продавать автомобили про которые никто не знает? Вряд ли даже большой, по телевизионным меркам, 30-секундный рекламный ролик сможет что-то рассказать потребителю о новинке, объяснить, чем она интереснее других машин, представленных на рынке, и побудить потенциального покупателя встать с дивана и дойти до автосалона, чтобы хотя бы увидеть ее вживую.
Есть надежда на новомодных блогеров? Ну, начнем с того, что они тоже хотят кушать. И чем популярнее, тем лучше и больше. А во-вторых, многие ли блогеры утруждают себя анализом рынка, сравнением новинок с уже примелькавшимися конкурентами и грамотным объяснением сложных технических деталей? Не спорю, такие есть, но их исчезающе мало, и они особенно дороги. Оправданно дороги.
Какой же инструмент для продвижения останется у маркетологов? Бесплатное «сарафанное радио»? Что ж, это штука хорошая. А главное, крайне действенная. Я не шучу – действительно действенная. Даже не могу предположить, какой процент покупателей выбирает такой же автомобиль, как у друга, у соседа или у «того парня со стоянки». Большой. Очень большой. Поэтому «сарафанное радио» реально может оказывать очень заметное влияние на объемы продаж. Беда лишь в том, что какому-либо влиянию извне оно не поддается и направить людскую молву в соответствующее, выгодное компании русло, крайне сложно. Практически невозможно. Все тоже самое касается и специализированных интернет-форумов. Чтобы «засветиться» там никаких особых усилий автопроизводителю прилагать не надо. Но оградить потенциальных покупателей от волны оправданного, а чаще всего – нет, негатива, который присутствует на подобных площадках по поводу всех без исключения моделей, тоже, увы, никак не удастся.
Процесс, повторяю, пошел. И пошел он сразу в двух направлениях. По мере прореживания автомобильной прессы, прореживаются и ряды автопроизводителей, успешно торгующих своей продукцией на нашем рынке. Я снова обойдусь без брендов, имен и названий, чтобы никому не было обидно. Но если посмотреть на официально опубликованные итоги продаж новых автомобилей в России, то мы увидим, что первые строчки там стабильно занимают марки, которые у всех на слуху. Их, кстати, относительно не много. А во второй половине рейтинга кучкуются самые рачительные и экономные, которые сократили свои издержки до того, что про них стали порой забывать даже профессионалы. Что уж говорить про простых покупателей, для которых многие марки полностью выпали из так называемой линейки выбора. Сегодня, размышляя над покупкой очередного автомобиля, мало кто вспомнит, что компания «X» тоже производит неплохие, а главное, вполне конкурентоспособные в своем сегменте модели, а некогда престижная и весьма продвинутая в техническом плане марка «Y» все еще официально присутствует на нашем рынке... Хотя, право слово, могла бы уже и не присутствовать – если уж «резать косты», то сразу и под самый корень. Как хвост у кошки. Резать его по частям больно и неэффективно. Поэтому, в деле экономии лучше действовать решительно. Например, так, как это когда-то сделал Opel. Уж он-то, наверняка, выиграл больше всех!
...........
Ответить